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財華聚焦|品鑒啤酒股:年過四旬,燕京啤酒的年輕化能奏效嗎?
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日期:2021年8月13日 下午8:08作者:毛婷 編輯:lala

「小度酒,大滋味」,燕京U8或讓燕京啤酒(000729.SZ)品嘗到「年輕化」、「高端化」的「大滋味」。

2021年第1季,擠上7-8元高端價格帶的燕京U8,單品銷量同比增長560%,請來蔡徐坤做代言,同時也請來最近人氣急升的張哲瀚代言高性價比的雪鹿啤酒。

在營銷活動挑選代言人方面,燕京啤酒可謂相當了解年輕人,而其新推產品的品宣和定位也十分符合「Z世代」的品味,可見該公司在「年輕化」方面下足了功夫。

成立於1980年的燕京啤酒其實已年過四旬,與「Z時代」生於「國際化」時代不同,燕京啤酒與八零後一樣,誕生的時候正值改革開放,在探索中逐步成長,多少帶有那個年代刻苦的印記:

八十年代,由小型啤酒廠向中型啤酒廠轉換;八九十年代之交,由中型啤酒廠向大型啤酒廠轉換;九十年代中,由大型啤酒廠向大型啤酒集團轉換;世紀之交,由北京市地方性集團向全國跨地區大集團轉換,完成了股份改造,並在深交所上市;21世紀至今,收購上交所上市的惠泉啤酒(600573.SH)。

從其發展路徑可以看出,燕京啤酒完全是由低做起的典範。

當然,與老品牌哈爾濱啤酒、青島啤酒(600600.SH, 00168.HK)等相比,燕京啤酒還嫩著,剛好與成為「Z世代」家長的八零後共同成長,所以燕京啤酒「年輕化」起來,與「Z時代」似乎更為投緣。

值得注意的是,自2014年以來,燕京啤酒的發展一直落後於同行——銷量持續下跌,平均售價處於低位水平,毛利率和純利率均為上市同行中的最低。「年輕化」戰略,能否讓燕京啤酒恢復活力?

今年第一季業績雖有增長,但表現並不理想

2021年第1季,燕京啤酒實現啤酒銷量82.43萬千升,同比增長36.61%;營收同比增長38.49%,至27.76億元;扣非歸母淨虧損同比下降49.18%,至1.2億元。

咋一看,季度業績不錯:銷量、收入同比均有增長,而且淨虧損也縮減了一半。需要注意的是,這得歸功於上年同期疫情導致的低基數。

對比於疫情前的表現,其最新季度的業績並不漂亮。季度收入僅相當於2019年第1季收入的80%左右,而且2019年第1季該公司錄得扣非歸母淨利潤5058萬元,非最新一季達1億多的虧損。

最新一季的業績非特例,燕京啤酒這些年的業績表現一直很一般。

多年業績表現疲弱

從下圖可見,自2014年以來,燕京啤酒的收入規模並沒有太大的起色,而盈利能力卻連年下跌,2018年至2020年的最近三年,扣非歸母淨利潤率徘徊於1.3%到1.6%的低位水平,相比之下,上市同行青島啤酒、華潤啤酒(00291.HK)、珠江啤酒(002461.SZ)近三年的純利率均在3%以上,2020年的純利率均在6%以上。

財華聚焦|品鑒啤酒股:年過四旬,燕京啤酒的年輕化能奏效嗎?

從下圖可見,燕京啤酒的銷量屬於最下方梯度,僅優勝於地方啤酒企業珠江啤酒和重慶啤酒。

但需要注意的是,重組之後的重慶啤酒(600132.SH)連同獲注入的嘉士伯中國啤酒品牌正奮起直追,超越燕京啤酒是分分鍾的事。至於珠江啤酒,因過去僅專注華南地區市場,銷售市場有很大的地方性傾向,最近該公司已開始拓展其他地區市場,加上其啤酒品類毛利偏高,利潤不在話下。

財華聚焦|品鑒啤酒股:年過四旬,燕京啤酒的年輕化能奏效嗎?

此外,從圖中的曲線可以看出,燕京啤酒的深藍色線從左至右呈向下傾斜之態,反映這幾年的銷量一路下降,而其他幾條曲線基本是持平,意味著燕京啤酒的市場份額在慢慢流失。

見下圖,代表燕京啤酒銷量增速的黃線處於最下端,且為負數。

財華聚焦|品鑒啤酒股:年過四旬,燕京啤酒的年輕化能奏效嗎?

與此同時,燕京啤酒的啤酒銷售均價也處於低端水平,見下圖,與華潤啤酒幾乎在同一平面,但華潤啤酒的低價起碼託起了全國最高銷量,而燕京啤酒的低價卻並沒有帶來相應的銷量增長。

財華聚焦|品鑒啤酒股:年過四旬,燕京啤酒的年輕化能奏效嗎?

由於售價較低,燕京啤酒的毛利率也偏低。其啤酒業務的2020年毛利率為40.18%,相較青島啤酒為40.61%,重慶啤酒為50.61%,珠江啤酒為49.19%。見下圖,燕京啤酒的毛利率曲線(淺藍色)幾乎墊底,僅稍高於華潤啤酒,但後者正在發力,這幾年已有明顯改善。反觀燕京啤酒,幾乎無太大起色。

財華聚焦|品鑒啤酒股:年過四旬,燕京啤酒的年輕化能奏效嗎?

綜上所述,銷量表現停滞不前,產品相對競爭力欠佳,應是燕京啤酒這些年業績表現跑輸的主要原因。

燕京啤酒還有希望嗎?

對於可替代消費品而言,要維持魅力,主要靠營銷以及產品組合配置戰略。

國内的啤酒消費力強健,市場潛力巨大,但是國内外啤酒品牌對這個龐大的消費市場虎視眈眈,已使出渾身解數爭搶市場。在產能已經嚴重過剩的啤酒市場,要獲取消費者的歡心,恐怕得靠有效的營銷方式。

燕京啤酒的另一個弱項就在營銷,但這又是它的一個潛力所在。

在啤酒這樣競爭激烈的消費市場,營銷支出是各啤酒品牌提高銷量的法寶,這是除了包裝、啤酒原料之外最為重要的支出。

2020年,燕京啤酒的銷售費用按年下降6.25%,至13.83億元,佔營業收入的12.65%。相比之下,珠江啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒,甚至百威亞太的2020年銷售費用佔收入比分别為17.49%、17.96%、21.06%、19.47%和31.07%,遠高於燕京啤酒。

這或許解釋了燕京啤酒銷售表現欠佳的一個原因,但與此同時,這也意味著燕京啤酒在營銷方面有繼續拓展的空間。

2021年第1季的業績儘管對比2019年欠佳,但在一些方面卻反映出燕京啤酒有所進步。

與其他上市啤酒企業一樣,燕京啤酒也在發力高端化,而且毛利率已有改善迹象。2021年第1季,其毛利率提高到34.13%,高於2020年第1季的29.98%和2019年第1季的32.48%。

此外,其營銷支出也有所增加,今年第1季的銷售費用同比增長34.97%,較2019年第1季增加15.54%,至3.82億元,佔收入的比重提高至13.75%。

正如開篇所述,燕京啤酒在產品組合方面,似乎已有更為深重的考慮,一方面有燕京U8的高端產品,另一方面也有面向「年輕」市場的高性價比雪鹿產品線,面向不同的市場。

若此策略奏效,其較低的毛利率提高將釋放不俗的利潤;另一方面,較低的營銷支出意味著該公司仍可在營銷方面下功夫,若能實現銷量的提升,再加上品類組合優化帶來的利潤釋放,其潛力或更佳。

毛婷

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