財華聚焦|品鑒啤酒股：年過四旬，燕京啤酒的年輕化能奏效嗎？

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「小度酒，大滋味」，燕京U8或讓燕京啤酒(000729.SZ)品嘗到「年輕化」、「高端化」的「大滋味」。

2021年第1季，擠上7-8元高端價格帶的燕京U8，單品銷量同比增長560%，請來蔡徐坤做代言，同時也請來最近人氣急升的張哲瀚代言高性價比的雪鹿啤酒。

在營銷活動挑選代言人方面，燕京啤酒可謂相當了解年輕人，而其新推產品的品宣和定位也十分符合「Z世代」的品味，可見該公司在「年輕化」方面下足了功夫。

成立於1980年的燕京啤酒其實已年過四旬，與「Z時代」生於「國際化」時代不同，燕京啤酒與八零後一樣，誕生的時候正值改革開放，在探索中逐步成長，多少帶有那個年代刻苦的印記：

八十年代，由小型啤酒廠向中型啤酒廠轉換；八九十年代之交，由中型啤酒廠向大型啤酒廠轉換；九十年代中，由大型啤酒廠向大型啤酒集團轉換；世紀之交，由北京市地方性集團向全國跨地區大集團轉換，完成了股份改造，並在深交所上市；21世紀至今，收購上交所上市的惠泉啤酒(600573.SH)。

從其發展路徑可以看出，燕京啤酒完全是由低做起的典範。

當然，與老品牌哈爾濱啤酒、青島啤酒(600600.SH, 00168.HK)等相比，燕京啤酒還嫩著，剛好與成為「Z世代」家長的八零後共同成長，所以燕京啤酒「年輕化」起來，與「Z時代」似乎更為投緣。

值得注意的是，自2014年以來，燕京啤酒的發展一直落後於同行——銷量持續下跌，平均售價處於低位水平，毛利率和純利率均為上市同行中的最低。「年輕化」戰略，能否讓燕京啤酒恢復活力？

今年第一季業績雖有增長，但表現並不理想

2021年第1季，燕京啤酒實現啤酒銷量82.43萬千升，同比增長36.61%；營收同比增長38.49%，至27.76億元；扣非歸母淨虧損同比下降49.18%，至1.2億元。

咋一看，季度業績不錯：銷量、收入同比均有增長，而且淨虧損也縮減了一半。需要注意的是，這得歸功於上年同期疫情導致的低基數。

對比於疫情前的表現，其最新季度的業績並不漂亮。季度收入僅相當於2019年第1季收入的80%左右，而且2019年第1季該公司錄得扣非歸母淨利潤5058萬元，非最新一季達1億多的虧損。

最新一季的業績非特例，燕京啤酒這些年的業績表現一直很一般。

多年業績表現疲弱

從下圖可見，自2014年以來，燕京啤酒的收入規模並沒有太大的起色，而盈利能力卻連年下跌，2018年至2020年的最近三年，扣非歸母淨利潤率徘徊於1.3%到1.6%的低位水平，相比之下，上市同行青島啤酒、華潤啤酒(00291.HK)、珠江啤酒(002461.SZ)近三年的純利率均在3%以上，2020年的純利率均在6%以上。

從下圖可見，燕京啤酒的銷量屬於最下方梯度，僅優勝於地方啤酒企業珠江啤酒和重慶啤酒。

但需要注意的是，重組之後的重慶啤酒(600132.SH)連同獲注入的嘉士伯中國啤酒品牌正奮起直追，超越燕京啤酒是分分鍾的事。至於珠江啤酒，因過去僅專注華南地區市場，銷售市場有很大的地方性傾向，最近該公司已開始拓展其他地區市場，加上其啤酒品類毛利偏高，利潤不在話下。

此外，從圖中的曲線可以看出，燕京啤酒的深藍色線從左至右呈向下傾斜之態，反映這幾年的銷量一路下降，而其他幾條曲線基本是持平，意味著燕京啤酒的市場份額在慢慢流失。

見下圖，代表燕京啤酒銷量增速的黃線處於最下端，且為負數。

與此同時，燕京啤酒的啤酒銷售均價也處於低端水平，見下圖，與華潤啤酒幾乎在同一平面，但華潤啤酒的低價起碼託起了全國最高銷量，而燕京啤酒的低價卻並沒有帶來相應的銷量增長。

由於售價較低，燕京啤酒的毛利率也偏低。其啤酒業務的2020年毛利率為40.18%，相較青島啤酒為40.61%，重慶啤酒為50.61%，珠江啤酒為49.19%。見下圖，燕京啤酒的毛利率曲線（淺藍色）幾乎墊底，僅稍高於華潤啤酒，但後者正在發力，這幾年已有明顯改善。反觀燕京啤酒，幾乎無太大起色。

綜上所述，銷量表現停滞不前，產品相對競爭力欠佳，應是燕京啤酒這些年業績表現跑輸的主要原因。

燕京啤酒還有希望嗎？

對於可替代消費品而言，要維持魅力，主要靠營銷以及產品組合配置戰略。

國内的啤酒消費力強健，市場潛力巨大，但是國内外啤酒品牌對這個龐大的消費市場虎視眈眈，已使出渾身解數爭搶市場。在產能已經嚴重過剩的啤酒市場，要獲取消費者的歡心，恐怕得靠有效的營銷方式。

燕京啤酒的另一個弱項就在營銷，但這又是它的一個潛力所在。

在啤酒這樣競爭激烈的消費市場，營銷支出是各啤酒品牌提高銷量的法寶，這是除了包裝、啤酒原料之外最為重要的支出。

2020年，燕京啤酒的銷售費用按年下降6.25%，至13.83億元，佔營業收入的12.65%。相比之下，珠江啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒，甚至百威亞太的2020年銷售費用佔收入比分别為17.49%、17.96%、21.06%、19.47%和31.07%，遠高於燕京啤酒。

這或許解釋了燕京啤酒銷售表現欠佳的一個原因，但與此同時，這也意味著燕京啤酒在營銷方面有繼續拓展的空間。

2021年第1季的業績儘管對比2019年欠佳，但在一些方面卻反映出燕京啤酒有所進步。

與其他上市啤酒企業一樣，燕京啤酒也在發力高端化，而且毛利率已有改善迹象。2021年第1季，其毛利率提高到34.13%，高於2020年第1季的29.98%和2019年第1季的32.48%。

此外，其營銷支出也有所增加，今年第1季的銷售費用同比增長34.97%，較2019年第1季增加15.54%，至3.82億元，佔收入的比重提高至13.75%。

正如開篇所述，燕京啤酒在產品組合方面，似乎已有更為深重的考慮，一方面有燕京U8的高端產品，另一方面也有面向「年輕」市場的高性價比雪鹿產品線，面向不同的市場。

若此策略奏效，其較低的毛利率提高將釋放不俗的利潤；另一方面，較低的營銷支出意味著該公司仍可在營銷方面下功夫，若能實現銷量的提升，再加上品類組合優化帶來的利潤釋放，其潛力或更佳。

毛婷