對話浩悅資本：新口腔器械公司如何借助新營銷實現反超?

作者：羅賓

出品：明亮公司

！口腔醫療器械的市場規模隨著需求端的強勁增長近年來快速擴張，迅速縮小與大醫療差距，也因此得到了更多的關注。口腔産業鏈上遊、中遊企業在這個變化中逐步出現了效率型的企業，引領中國較分散的市場走向品牌化、規模化。口腔醫療器械企業的綜合管理和運營水平與大醫療器械企業間的差距也在縮小，有望跑出跨區域的平台型醫療器械企業。

2021年7月，賽樂醫療宣佈完成數億元人民幣A輪融資，由弘晖資本、毅達資本、紅杉中國、承樹投資等機構共同投資，浩悅資本擔任獨家財務顧問。口腔醫療平台賽樂醫療成立於2016年，是覆蓋研發、制造、營銷、服務的牙科器械制造商。賽樂旗下牙科品牌“八顆牙醫療（Eighteeth）”銷往全國及全球129個國家，成立以來年銷售復合增長率遠超100%，國内代理商達300餘家。公司成立僅4年多，銷售額已過億元。

「明亮公司」近日獨家對話了浩悅資本，探討了國内口腔醫療器械企業將如何抓住大幅增長的口腔市場機會。

口腔醫療的下遊公立醫院與民營醫院、診所兼具，民營醫療服務佔比較大，而大臨床醫療器械企業客戶主要是公立醫院，導致了兩類醫療器械具有差異化的營銷特點和方式。大臨床醫療器械産品渠道以分銷為主，有較強的區域特徵；口腔器械渠道更加靈活，分銷、直銷都廣泛存在，這為口腔器械能夠平台化發展創造了基礎。

浩悅資本表示，相比於公立醫院，民營口腔診所管理者在採購産品時更看中産品的性價比、功能性和創新性，品牌因素次之；另外，口腔醫療器械超過一半的業務來自民營醫療機構，不受公立醫療體係下掛網、招標入院的限制，且由於産品醫保覆蓋較少，目前受集採影響較小，所以口腔醫療器械商業化落地更快，效率更高。

因為相對更少的限制，口腔醫療器械的價格更加市場化，多數産品為II類醫療器械，研發更新叠代較快，客戶需求端更換周期更短，具備一定的消費屬性，企業的市場策略也需要參考部分消費類産品的市場打法。

以下是部分採訪内容：

Q：明亮公司

A：浩悅資本

Q：賽樂醫療為何創業初期就選擇開拓全球市場？

A：賽樂的創始人和銷售總監在創業前已有豐富的全球市場開拓經驗，他們非常熟悉海外客戶的特點，即更加注重産品質量和性價比，在採購産品時較少依賴品牌效應和與廠商的合作關係，這會方便一個新品牌快速産生銷量，取得生存的基礎。其次，國内市場競爭激烈，作為一個年輕品牌，市場接受需要更多的時間，這也促使賽樂要兼顧國内外，形成錯位競爭優勢。此外，參照中國人均GDP水平，正好到了口腔消費開始高速增長的階段，但目前國内市場分散而復雜，國際牙科巨頭已陸續引進了它們的知名産品，競爭較為激烈。作為創業企業來說，能否抓住市場的紅利使企業初期快速增長也非常重要，甚至決定了企業的生存能力。賽樂選擇全球化的策略，能更快發揮自己海内外市場know-how的優勢，業務更均衡，抗風險能力更強，先生存後發展。

賽樂的核心管理團隊非常年輕，對數字營銷、互聯網運營有深刻理解，他們在營銷端不斷學習叠代，這些又是傳統大醫療企業管理者不太擅長的市場營銷方式。可以說賽樂是醫療企業裡少有的真正具有互聯網基因的公司，而互聯網基因是非常適合開展全球化業務的，提高覆蓋效率的同時也減少人員的配置和依賴，這也是為什麼它的銷售額能以每年一到兩倍的速度增長，而同類醫療器械企業的增速在10%-30%水平已經非常不錯了。

Q：結合市場準入情況，賽樂又是如何利用互聯網銷售的？

A：區別於網上商城的渠道形式，賽樂用互聯網賦能了營銷中的核心環節，包括學術推廣、培訓等都插上了互聯網的翅膀。這裡邊有很多的know-how，不是簡單開一個公眾號。這些模式成功後，産品的市場覆蓋效率大幅提高，在國外品牌知名度也高。而如果採用類似大醫療的傳統的方法去銷售，他們無法脫穎而出。

口腔醫療産品大多是II類醫療器械，無論國内國外II類産品比III類拿證都要快一些，正是因為口腔品類具備全球化的基礎，更新叠代速度很快，創新的土壤更好，具備很多消費品屬性。另外，中國企業的加工制造能力很強，已有一些産品綫和原材料在全球市場佔有可觀的份額，得到包括歐美發達市場在内的海外市場的認可，獲得了一定的口碑和地位。中國企業現在要解決的就是如何讓更多好産品銷售到更大的市場。

Q：品類擴大到高值耗材上會有更高的銷售門檻嗎？

A：擴大品類不會是問題，賽樂增加高值耗材産品綫更有優勢。數字營銷方法的建立已經解決了覆蓋效率問題，賽樂的數字營銷know-how的優勢和壁壘已經建立，用這種方式培養了100多個國家當地渠道的合作。所以，有了這個優勢，成功經驗復制到其他的品類也比較容易，解決一些其他産品綫個性化的問題就好。

Q：賽樂的切入點和産品服務賣點有哪些？

A：賽樂首先在創業階段切入剛需類産品，即診所和醫院開診必備的産品；再有就是性價比高，質量可以媲美進口品牌，這是前提；賽樂産品功能性齊全，切合客戶需求，這樣的創新才有意義，類似華為産品快速佔領市場的打法。此外，賽樂的售後服務非常靈活、接地氣。相比進口企業，國内企業在這些服務上更具優勢。最後在學術賦能上，口腔醫療畢竟是嚴肅醫療，企業不止賣産品，學術會議和手術技術類培訓均需要，所以賽樂開展了大量的、優質的學術培訓和學術交流活動覆蓋更多客戶。

Q：口腔醫療器械領域的中國企業還有很多機會，他們需要解決和提升的方向是什麼？

A：口腔企業因發展起步相對較晚，之前受關注較少，在研發實力、創新能力和意識、專利保護、品控、管理和運營、營銷能力等方面的平均水平均較大醫療企業有不小的差距。口腔行業的關注度越來越高，産業升級提速，企業需要盡快抓住上述的某些關鍵方面做針對性提升才會更有利於企業生存和發展，否則會面臨較大風險。

市場和營銷能力非常值得關注。因為口腔醫療兼具一定的消費屬性，所以口腔企業的品牌運營和營銷能力要比大醫療要求更高，簡單的學術推廣作用有限，要引入更懂得消費類産品運營經驗的人才會更好。另外，口腔行業的管理者要更有格局，勇於吸納更多樣化的優秀人才甚至行業外的跨界人才一起創業，不要僅局限於口腔行業内，應兼收並蓄。

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