职教风起丨子品牌丰富，中国东方教育依旧“吃香”?

原創

近日，职业教育领域巨头、“烹饪业一哥”中国东方教育(00667.HK)向市场披露了今年上半年成绩单。

报告期内，中国东方教育营收为20.01亿元，同比增长31.9%；纯利为2.33亿元，同比减少3.9%，经调整纯利为3.01亿元，同比增长41.8%。

营收和经调整纯利超过了2019年上半年的水平，复苏明显。在新培训人次及新客户注册人数方面，该数据同比增长34.7%至8.192万，招生人数呈现高速增长态势。

受“双减政策”的波及，中国东方教育股价自今年5月下旬以来惨遭腰斩，不过相对于教育板块其他企业的二级市场表现，中国东方教育股价相对坚韧。中报披露后，中国东方教育股价从谷底小幅反弹，让不少股民难掩加仓的冲动。

那么，在整个教育行业逻辑突变的今天，市场热度不如公考及考研的烹饪和汽修等领域是否更具抵抗力？对中国东方教育来说，“双减政策”带来的冲击波是暂时性的还是长期性性的?

发展赛道独特？

职业教育行业因社会民生属性重，在“保就业、稳民生”的大趋势下是我国重点支持的教育细分领域。

中国东方教育所处的赛道是非学历职业教育，该赛道主要有三大品类：招录考试培训(如公考)、职业考试培训(如会计、建工)以及职业技能培训(如电脑、烹饪及汽修)。

中国东方教育主要有三大业务，分别为烹饪、电脑以及汽修，今年上半年该三项业务收入比重分别为64%、20.2%及14%。在千亿规模的职业技能培训市场，中国东方教育在该三个领域均能坐上业内第一宝座。

因职业技能培训特性，中国东方教育面向的受众群体较为为广泛，包括初高中毕业生、职场人士、退伍军人等在内的广大群体。因此，今年7月“双减政策”中“规范校外培训机构”、“为中小学生减负”的政策重拳，与中国东方教育的业务关联性不大。

那么，在竞争格局上面，中国东方教育被其他竞争者撼动市场地位的风险大吗？

与招录培训及学历提升领域“一超多强”的竞争格局不同，中国东方教育所处的职业技能培训市场存在明显“一家独大”格局。职业技能培训市场竞争格局相较于招录考试和职业考试更加分散及多元，根据中国东方教育招股书，2017年在国内烹饪、电脑及汽修培训市场中，中国东方教育市占率分别为23.1%、3.4%及9.7%。

在整体职业技能培训市场，中国东方教育2017年的市占率为1.7%，高于市占率为0.5%的第二名企业。

中国东方教育在职业技能培训市场是绝对的龙头，形成了较高的品牌壁垒。而在此次K12教培监管风暴中，高途（GAO）、好未来(TAL)、猿辅导等龙头企业得益于原有的技术积累、线上教学等优势，纷纷将转型方向瞄准了招录考试、职业考试以及素质教育等领域，该细分行业或许将会展开激烈的角逐战。

这些K12教培企业目前还未有转型职业技能培训领域的动作，这主要是因为该领域侧重于线下，在课程、师资等教育资源方面与K12教培存在较大的区别，比如高途若要转型做烹饪，需要耗费大量资金用于烹饪实训设施网点的布局，跨界转型的风险较大。

综上看，中国东方教育在业内的领先优势十分明显，目前也未看到K12教培企业和资本进入公司所在的赛道。在中短期内，很难有平台能够壮大起来撼动公司的品牌壁垒。

烹饪业务增长速度有所放缓

一所中职或高职院校，就如一座综合性的医院，涉及的专业十分广泛，所以要实现快速增长更多是依靠外延式的收并购增厚实力。

中国东方教育的发展路线，更多的是专攻几个专业领域，获得品牌优势后逐渐向全国地区複製。

上图可以看到，中国东方教育近些年来主要围绕烹饪、电脑和汽修三大类进行网点的扩张布局，持续稳定的扩大网点数目。截至今年6月底，中国东方教育累计有218所学校及中心，较2018年增加128所。

在2020年年报及2021年半年报中，中国东方教育均有提及计划于北京、上海、广州、成都及西安建立五个自有的区域中心，为公司7个学校品牌提供教学及培训实践设施。

值得注意的是，中国东方教育的主营业务烹饪板块营收增速在过去几年呈现逐年下滑趋势。在疫情前的2019年，该板块营收增速为18.3%，2016年则达35.5%。作为公司增长的主要支柱，烹饪业务营收增速的下滑拖累了公司整体营收的增长。

不过，中国东方教育在2017年新增的西式餐饮教育服务（欧米奇西点西餐教育）以及私人定制烹饪体验服务（美味学院）等业务增长迅速。其中欧米奇业务2020年收入3.25亿元，较2017年飙升逾3倍；上半年，该业务毛利率54.5%，较2018年增长逾20个百分点。

为扩大业务组合，寻求新增长点，中国东方教育去年来加大了其他新业务的探索。2020年新设了一家时尚美业店面；目前正在为人工智能、医疗保健等服务业及进行市场开发。

这些新探索的业务，在过去几个报告期的营收均翻倍增长，为中国东方教育增添了一份增长的动力，也为中国东方教育未来的成长带来了更多憧憬。

作者：遥远