【焦點】200多億的月餅市場，利潤媲美白酒？

原創

「海上生明月，天涯共此時」，又是一年中秋團圓，在節日里，筆者也寫點月餅行業的事。大家在品嘗月餅美味的同時，還能看看有什麽投資機會。

小月餅，大市場

天眼查數據顯示，近十年來，我國月餅相關企業(全部企業狀態)註冊增速始終穩定在10%左右，平均每年新增超2,000家月餅相關企業。截至2021年7月30日，以工商登記為準，我國今年新增月餅相關企業數量已超過620家。

從地域上看，廣東的月餅相關企業數量最多，佔全國相關企業總量的13%，河南和廣西兩地均有超過2,000家相關企業。另外，山西、内蒙古、山東、安徽、湖南的月餅相關企業註冊量也均超過了1,000家。

企業類型方面，60%的月餅相關企業為個體工商戶，28%的相關企業為有限責任公司。行業分佈上，63%的月餅相關企業分佈在製造業，另有34%的相關企業分佈在批發和零售業、住宿和餐飲業。

眾多企業的加入，讓月餅江湖分外熱鬧。根據艾媒咨詢數據顯示，中國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元，呈現上升趨勢。隨著疫情防控常態化、國民對傳統節日更加重視，走親訪友的需求將繼續復蘇，該機構預計2021年中國月餅銷售規模將達218億元。

上百億市場容量的月餅產業，容得下眾多派係和各色企業。

網絡上，新奇的月餅更是數不勝數，例如部分商家推出了加入燕窩成分的月餅，甚至還有商家推出了螺蛳粉餡等獵奇口味的月餅。

來自京東消費及產業發展研究院的數據顯示，從銷量同比增幅看，冰皮、流心、榴蓮等等月餅雖然絕對量不大，但增長很快。同樣增長較快的還有「獵奇口味」——包括了螺蛳粉、夫妻肺片和海鮮等。傳統口味月餅增速放緩，但依然佔據著統治地位。

不止是口味上的創新，今年的月餅商家們還推出了更多新玩法：跨界聯動特流行。

例如良品鋪子在繼續推出敦煌聯名月餅的同時，增添了當下流行的盲盒玩法。據介紹，公司推出的特别盲盒中，有手機掛繩、木質印章、便簽本、香包等物件，這些小物件也是敦煌研究院文創產品的同款周邊。

又如哈根達斯與盧浮宮的聯名，也是充滿了「藝術」的氣息。

一年僅消費一次的月餅，為何這麽多花樣？

很簡單，「有利可圖」。月餅的毛利率，您想象不到。

小月餅，大利潤

月餅是中國傳統節慶食品、呈現季節性剛需和需求多樣化的特徵，華西證券認為，其賽道特徵呈現：1）老字號品牌溢價高、可持續提價，2）規模化供給門檻高、存在產能復用，從而行業空間以確定性結構升級機會為主、競爭格局呈現頭部共同集中趨勢。

從行業空間看，2020年我國月餅銷售額約205億元，整體維持低個位數增速但中高端市場需求更旺盛，根據艾媒咨詢的中國消費者購買月餅預算調查、2021年將購買100元以上月餅的人群佔比顯著提升；從競爭格局看，廣式月餅兼具口味廣受歡迎和易標準化複製特性、成為主流消費選擇，廣州酒家在全係列月餅中市佔率6%以上。

受益早前限制三公消費政策帶來的行業洗牌及近年消費升級驅動，月餅市場正走向頭部集中格局。

按產品類别算，月餅係列產品在廣州酒家（603043.SH）和元祖股份(603886，SH)所有產品銷量中排名第一。換句話說，月餅行業里，A股上市公司的龍頭是這兩家。

以廣州酒家為例，公司以食品生產銷售為主，食品製造貢獻8成以上的業績。其中月餅的毛利率能達到60%左右。具體來看：

就食品製造業務而言，月餅毛利率遠高於速凍和其他品類，月餅/速凍/其他品類2017-2019年平均毛利率62%/36%/36%、2020年毛利率58%/35%/25%，可見季節性更強的月餅實現了更高毛利率、而疫情期間速凍毛利率相對受影響小；歷史上各品類毛利率均實現顯著提升，月餅/速凍/其他品類2011-2019年毛利率提升10/12/12個百分點。

公司以三季度為絕對旺季，營收貢獻近50%、淨利貢獻超60%。這主要由於毛利率最高的月餅係列佔公司總營收及毛利的40%-50%、而月餅銷售80%-90%集中在三季度。此外四季度營收及業績貢獻20%以上、一季度營收貢獻15%以上但業績貢獻10%左右，而二季度營收貢獻15%以上且業績貢獻5%左右（以上參考2017-2019年平均水平）。

上面左圖灰色部分可以看出，第三季度的營業收入和淨利潤最高，而右圖的灰色部分可以看出，月餅係列在第三季度貢獻了大部分營收（86%）。

此外，元祖股份2019年年報顯示，月餅禮盒毛利率達65.85%。也驗證了月餅老利率高的事實。

我們匯總下廣州酒家與元祖股份兩家企業，在2020年的月餅毛利率情況，見下表：

從上表中可以看到，根據2020年財報，兩家公司主營業務的毛利率水平都在55%-60%之間，别忘記去年還是有疫情的特殊情況在内。這樣的毛利率水平，恐怕只有白酒行業能媲美了吧？

原材料價格上漲，今年還好嗎？

根據WIND終端查詢，月餅的上下遊關係如下圖所示，上遊其實就是原材料，下遊就是銷售終端。

今年以來，原材料價格大幅上漲，這點我們看糧油龍頭公司金龍魚（300999.SZ）的財報也能側面反應，金龍魚今年業績大幅下降，中泰證券認為原因之一就是原材料成本大幅上漲，調價+高端化並未完全抵消原材料成本上漲的影響。

上遊原材料價格上漲，這導致不少消費品廠家自身壓力不小。那麽，月餅價格和商家的利潤水平是否相應受到影響？

廣州酒家近期在投資者關係互動平台上回復稱，大部分原料漲價後，公司對月餅價格微幅調整，但月餅整體價格體係穩定。

此外，良品鋪子向每日經濟新聞介紹，上遊原料漲價後，產品成本較之前有所提升，但為了保證消費者的體驗，整體產品售價與去年保持平穩。

事實上，中國焙烤食品糖製品工業協會在今年8月也曾發佈「2021年中國月餅行業發展趨勢」報告。報告中稱，由於人工、原材料、物流等成本上漲幅度較大，預計今年全國月餅銷售收入將與往年基本持平，利潤略有下降。

對於月餅行業的發展趨勢，中國食品產業分析師朱丹蓬分析，目前月餅行業有三個發展趨勢：顔值管理、體重管理和大健康管理。其中，減糖減脂月餅屬於體重管理方向，滿足了年輕女性和健身人群的需求。但從行業來說，國家沒有具體的細分品類的相關標準。例如低糖月餅的原料如何規定、原料等級如何區别、對消費者造成傷害之後如何處理，這些都有待進一步的完善。

最後，筆者送大家美好祝福，祝您節日快樂（見下圖，好玩嗎？）。