【焦点】一代传奇暴雪内忧外困，艾泽拉斯的“战火”何时能再次点燃？

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坐拥魔兽世界、使命召唤等优质IP的动视暴雪（ATVI.O），近期麻烦不断，据每日经济新闻9月23日报道，美国证券交易委员会(SEC)现已对动视暴雪展开调查，并传唤了包括其CEO鲍比·科蒂克(Bobby Kotick)在内的多名高管，与此同时，公司近期高管离职，玩家大量流失，公司股价自6月以来的近期高点至今已下跌约30%。这一系列的不利消息令投资者和玩家担心不已，那个曾经“暴雪出品，必属精品”的Blizzard，何时才能回归？

为了部落or联盟？游戏界一代传奇在走下坡路！

提起动视暴雪，中国玩家们肯定不会陌生，这家着名的游戏公司出品了《魔兽争霸》、《星际争霸》、《魔兽世界》、《炉石传说》、《守望先锋》、《暗黑破坏神》、《使命召唤》等多个热门系列游戏，火遍全球。特别是War3、WOW（笔者按：这是魔兽争霸3、魔兽世界的英文缩写）的魔兽系列，曾经是80、90后的一代回忆。

据官网介绍，《魔兽世界》（World of Warcraft）是由着名游戏公司暴雪娱乐所製作的第一款网络游戏，于2004年在北美公开测试，同年11月23日开始在美国、新西兰、加拿大、澳洲与墨西哥发行。在国内的运营商原为第九城市，2005年3月21日下午开始限量测试，同年6月6日正式商业化运营。2009年6月7日起中国地区运营商变更为网易，至今暴雪在国内的代理运营商仍为网易。

从最早的魔兽世界、星际争霸、暗黑破坏神到近几年守望先锋、炉石传说等，相信不论是“云玩家”还是暴雪迷都对他们耳熟能详，“暴雪出品，必属精品”也成为游戏界经典的口号。魔兽系列、星际系列、暗黑系列的游戏设定、世界观等，被后续无数游戏和小说、电视剧、电影等模仿，可以说暴雪开启了游戏娱乐的一代传奇。

在魔兽世界最火的时候，玩家打招呼都是高喊口号：为了联盟！为了部落！（笔者按：联盟和部落是游戏内的两大阵营）曾在2016年上演的，根据暴雪游戏改编的真人版《魔兽》电影，中国玩家的票房贡献非常大。据统计，《魔兽》在全球的4.3亿美元的票房中，有超过89%的票房收入都来自海外（美国本土以外），其中中国观众贡献了2.21亿票房，超过了票房收入的一半。

但随着时间的推移，以及手游在近年的火爆，曾经的一代传奇暴雪游戏整体在走下坡路。

传统优质IP支撑着暴雪走过了黄金十年，但翻看近两年的作品：炉石传说算上乘作品，守望先锋支撑着暴雪走过了2018年，风暴英雄吐槽声不断，只狼（笔者按：《只狼：影逝二度》）也只是昙花一现。相比吃鸡、LOL、王者荣耀则逊色不少，内忧外困的暴雪正在面临新的挑战。

最为直接的挑战就是玩家的流失。根据动视暴雪公布的财报显示，在过去三年里，暴雪已经失去了约29%的玩家群体。暴雪在2018年一开始就拥有3800万活跃玩家。截至2021年第一季度，这一数字已降至2700万。

于此同时，近年公司高层人事变动不断。只是2021年，就有多起公司高管离职。据WIND根据公司公告统计：

2021年3月29日，首席财务官Dennis Durkin离职,新聘首席财务官Armin Zerza；

2021年6月14日，首席法务官Christopher B. Walther离职,新聘首席法务官Grant Dixton；

2021年9月20日，首席人力资源官Claudine Naughton离职,新聘首席人力资源官Julie Hodges。

此外据每日经济新闻报道，近期还有《守望先锋》系列执行製作人、暴雪娱乐副总裁Chacko Sonny将正式离职。

另外，暴雪还摊上了一系列的诉讼案件。据财联社报道，今年7月，美国加州政府正式因性骚扰、性别歧视等问题起诉动视暴雪。这起诉讼指责动视暴雪支付给女性员工的工资低于男性员工，为她们提供的晋升机会也较少。

7月29日，约有200名动视暴雪员工在位于加州欧文的暴雪总部前举行了抗议。

8月4日，投资者们在美国加州中部地区法院对动视暴雪公司提起集体诉讼，控诉其故意隐瞒自身长期存在的歧视以及性骚扰问题。

本次起诉涵盖了从2016年8月4日至2021年7月27日期间任何购买过动视暴雪股票的投资者，原告认为被告发布重大虚假和误导信息的行为已违反美国联邦证券法并要求被告对原告进行赔偿，本次诉讼不仅将动视暴雪公司实体纳入被告范围，还将首席执行官Bobby Kotick、首席财务官Dennis Durkin和前首席财务官Spencer Neumann也列为被告，诉讼称这三名高管在传播虚假信息方面发挥了重要的作用。

这一系列的事情堆在一起，可谓内忧外困，一代传奇暴雪似乎在走下坡路，而股价对应的表现也很“诚实”，公司股价自今年6月以来的近期高点至今已下跌约30%。

动视暴雪的前世今生：转型与尴尬期

中国玩家一说暴雪（Blizzard），普遍指老的暴雪娱乐。不过暴雪娱乐其实经过了一系列的变动，才变为今天的动视暴雪。

动视暴雪(Activision Blizzard)在2008年由动视公司和暴雪娱乐组合而成，经历2013年的股份回购后成为一家独立游戏公司。动视最主要的产品有命运和使命召唤系列，而暴雪娱乐主要产品包括魔兽世界、星际争霸、炉石传说、暗黑破坏神，其中大部分游戏均在PC和主机平台发行。

值得一提的是，随着手游的流行，暴雪也开始注重手游业务的发展。公司在2015年之后进行手游的尝试，先是在安卓和苹果手机上推出炉石传说，之后以59亿美元收购拥有糖果传奇的King，至此公司旗下业务分成三部分：动视、暴雪娱乐和King。子公司King约占总收入的30%，主要开发手机游戏，如糖果粉碎传奇、农场英雄、宠物救援。

虽然king相比其他两家子公司（笔者按：动视、暴雪娱乐）知名度较低，但凭糖果粉碎传奇等游戏给公司带来了2.7亿的月活用户。此前糖果传奇一度成为Facebook上最受欢迎的游戏，月活超过4.5亿。以下为动视暴雪旗下三家子公司的产品梳理，分别为暴雪娱乐、动视公司、King。

虽然公司坐拥多个经典IP（如魔兽、星际、暗黑等），但公司其实现在面临很尴尬的局面：动视和暴雪一直依赖拥有大量忠实用户的使命召唤和魔兽世界，通过更新版本不断吸引用户回流，比如近期上线的魔兽世界怀旧版，但国内玩家普遍反馈怀旧版并没有什么吸引力。

随着近年来手游持续高增长，蚕食PC游戏和主机游戏市场，即使对于手握那些已经建立多年IP的游戏公司也是如此，能做到持续吸引新玩家并不容易，老玩家也在加速流失。固然电子竞技、新的3A大作能维持传统游戏厂商的收入，但利润率更高、研发成本相对较低、玩家趋之若骛的手机游戏正在加速蚕食传统游戏厂商的份额。

从上图中可以看到，近年来，手机游戏的份额开始逐渐上升，主机游戏没什么变化。手游蚕食的市场份额主要就是PC游戏。毕竟，这个年代，除了工作外，很少有人抱着笨重的电脑了。

另一方面，过去二十年，玩家在经历了爆炸式的新游戏新模式后，游戏需求的“阈值”也在提高，玩家越来越注重游戏体验、玩法创新和社交，伽马数据调研结果显示，以中国市场为例，过半用户认为创意玩法是当下游戏最主要的不足。

在这样的背景下，很多老玩家无奈的选择离开动视暴雪的游戏。新玩家流入慢、老玩家加速流失成为暴雪近几年的经营现状，这是玩家自身需求和外部环境共同作用的结果。

公司业绩分析与发展趋势

动视暴雪于8月03日公布中报，据2021年中报，公司营业总收入USD45.71亿元，同比去年增长22.91%，基本EPS（每股收益）为USD1.93元，平均ROE（净资产收益率）为9.55%。公司并于当日公布业绩预告：公司截至日为2021年09年30日的第三季报业绩不确定。预计净营收为19.7亿元(USD)。公司截至日为2021年12月31日的年报业绩预增。预计净营收为85.15亿元(USD)。

笔者查询公司归属普通股东的净利润发现，自2018年公司净利润水平整体上升了一个台阶，但自2020年开始有所下滑（见下图）。

我们再看看营业收入的质量情况，根据产品来拆分营业收入的构成（见下图），发现2016年第二季报之前，产品销售收入占营业收入的大部分比例（图中条型柱体的蓝色部分），而自2016年第二季报后，认购事项、许可和其他收入（图中条型柱体的橙色部分）的比例越来越大。

从机构给出的盈利预测来看，中信证券于9月16日给出了最新预测，评级为买入，给出的预测营业收入与归母净利润均有所上升（具体情况见下表）。

对于公司未来的发展趋势，国泰君安认为公司最核心竞争力在于用户忠诚度以及IP储备，基于此，公司长期有多条路线可以创造收入增长新引擎，其中该机构更为看好移动化与电子竞技方面的布局和潜力，具体如下：

1、移动化：随着智能手机的普及，移动端游与PC和主机游戏相比玩家门槛更低，可以吸引更多玩家，而且推广和货币化的难度有所降低，因此移动端游预计是目前潜力最大的游戏市场。Newzoo预测手游收入在2021年将达到1064亿美元，占全球游戏市场（收入1802亿美元）的49%。

此外，公司和腾讯之间关系匪浅，2013年腾讯帮助动视暴雪从维旺迪回购公司股票令腾讯持有动视暴雪约5%的股份，之后2015年动视与腾讯合作将使命召唤Online引入中国。参考腾讯成功将PC版的《英雄联盟》顺利移植到移动端推出《王者荣耀》的经验，如果与腾讯之间的合作延续至其他IP如MOBA对抗类游戏《守望先锋》或者《风暴英雄》，大概率能为公司带来新一轮快速发展期。

2、电子竞技：早在2016年动视暴雪已经以4600万美元的价格收购北美最大的电竞项目组织Major League Gaming（大联盟游戏，简称MLG），公司迈出从幕后製作转向电竞的重要一步。

从产品系列来看，魔兽世界是典型的MMO RPG（大型多人在线角色扮演）游戏，在电竞方面的尝试不太顺利；星际争霸2成功继承星际争霸1的成功，目前全球有多个赛区（包括中国GPL黄金联赛）；风暴英雄沿袭星际2的道路但由于玩家基数较小，比赛热度相对较低。

中国和韩国是电竞领域最重要的两个地区，国内方面，在刚刚开幕的第十四届全国运动会，电竞登上了全运会的正式赛场。

此前，9月8日电竞正式入选亚运会。《王者荣耀》、《炉石传说》、《梦三国2》、《DOTA2》、《FIFA》、《和平精英》、《英雄联盟》、《街霸5》成为入选2022年亚运会电竞比赛项目的游戏。

毫无疑问，这些都意味着电竞越来越被主流所接纳。

但另一方面，有关部门日前下发相关通知，规定未成年人每週游戏时间不得超过3小时，也令腾讯、网易等多家国内游戏界的龙头公司股价大跌。

笔者认为，无论是进军移动端手游，还是在电竞领域树立联赛标准，暴雪最好把握住亚太市场特别是中国市场，或许会对他的业绩有所提振。根据财报，美洲市场目前仍然是暴雪营业收入的主要来源地区。

老虎证券曾在研报中评论道，近年无疑是动视暴雪极其艰难的年份，市场对业绩增长的共识已经很低了。当前管理层的主要任务是进行业务结构的调整，我们尚不得知这种战略转移能否让动视暴雪安稳度过，但从长期角度看，能否出现新的IP才是挽救股价下行的关键，我们都在期待着动视暴雪下一个“魔兽世界”。

一代传奇Blizzard何时回归？艾泽拉斯的战火何时能再次点燃玩家心中的火焰？拭目以待。到那时，我们再互道一句：为了联盟（部落）！

作者：许螣垚