悄然崛起的服装行业丨江南布衣为何被“重锤”？

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江南布衣(03306.HK)就如一名追求个性的年轻人，很多服装企业将自身定位为“领先的服装品牌”，可江南布衣偏要将自身定位为“中国领先的设计师品牌时尚集团”。

凭借对创意设计的深耕，以及在多品牌及粉丝经济领域的持续发力，江南布衣近些年来的发展可以说是顺风顺水。

2016财年-2021财年，江南布衣营收和净利润复合年增速分别为16.7%及22%，门店数由1316间增至1931间，无论是业绩还是门店布局，江南布衣这几年均持续增长。

然而，江南布衣却在近日突然“翻车”了！其童装品牌jnby by JNBY衣服存在不雅和惊悚图案的事件被爆出并持续发酵。根据网友提供的图片，部分jnby by JNBY童装上印有暴力、阴暗元素的图案，甚至有地狱、撒旦等“邪典风”，引发市场关注。

这些牛鬼蛇神的阴暗图案，与阳光活泼的儿童形象形成强烈的反差，以至于江南布衣发布致歉声明后依然被多方“重锤”：9月26日，杭州西湖区相关部门约谈江南布衣，责成企业立即下架涉事童装以及同类型款式服装。

此次童装图案事件不断发酵，江南布衣股价应声下挫。自9月19日事件被爆出以来，截至10月5日收盘，江南布衣股价累计下跌近30%，近30亿港元市值灰飞烟灭。

成也创意，败也创意?

江南布衣在1997年创立，被认为是杭派女装代表之一，曾一度引领杭派服饰潮流。1999年，江南布衣注册“JNBY”商标，JNBY为公司的主品牌。

此后，江南布衣不断扩充品牌矩阵，2005年推出男装品牌CROQUIS(速写)；2011年推出童装品牌jnby by JNBY和职场女性品牌LESS；2016年推出推出青少年服装品牌POMME DE TERRE (蓬马)和家居品牌JNBYHOME。由此，江南布衣将产品覆盖了儿童、青少年和青年男女群体，主要面向中高收入消费者。

同时，江南布衣还是一位“营销精英”，成功运营了其私域流量(即粉丝经济)。在2017年的招股书中，江南布衣称建立了全渠道互动平台以培养粉丝经济。

其全渠道互动平台包括覆盖国内所有一线城市和大部分二线城市的零售店、天猫和京东等电商平台以及微信互动营销服务平台。今年6月底，江南布衣的会员数量为490万个，电子化微信会员占比高达90%以上。在2021财年，江南布衣的会员所贡献的零售额占零售总额达七成左右。

实际上，创意设计才是支撑起江南布衣规模发展的主要推动力。江南布衣不但将自身定位为设计师品牌时尚集团，还在产品创意设计方面使用设计主导型零售模式，给予设计师团队充分的自由和自主，而非追随及纯粹迎合最新潮流。

尽管江南布衣创始人李琳领导创意设计团队，但这种放权式的研发设计模式也有两面性。

一方面可极大促进公司的产品设计及品牌升级，象征着自然与本我的产品设计理念，有利于公司个性化十足的各品牌组合能获得更多消费者的青睐，这也是江南布衣多品牌策略能走向成功的原因。江南布衣在上市前，每年推出超过3000款新品，这是很多服装品牌无法企及的目标。

另一方面，设计师能自由和自主的发挥设计才能，也为此次童装图案黑天鹅事件埋下了“地雷”。回到引起此次爆雷的童装品牌jnby by JNBY，jnby by JNBY的目标客户是独立自我的中高产阶级家庭的孩子，设计理念是“自由、想象、快乐、真实”。

所以，我们不难理解此次事件中为何会出现大量另类且瘆人的图案了，为了达到独特的设计风格，jnby by JNBY品牌的设计师将一些“地狱、暴力”等文化进一步发挥，成为一股“歪风”，与充满努力向上的“国潮风”相差甚远。

在此次事件出现之前，江南布衣包括jnby by JNBY品牌在内的多个品牌在公司别具一格的创意设计以及粉丝经济的推动下，发展势头相当迅速。其中jnby by JNBY品牌2021财年营收为6.57亿元，近5年复合年增速达26.5%，为增速最快的一个品牌。

截至2021年6月底，jnby by JNBY的线下门店已经达到470家，超过了江南布衣旗下男装的门店数量320家，规模是主品牌江南布衣门店的一半还多。

追求更优更吸睛的创意和个性，会很容易触碰到主流价值观的边界，这就需要企业有严谨且系统的风控能力。很明显，江南布衣此次翻车事件不仅是内部管控或出现问题，更重要的是企业文化对国内市场需求的理解存在一定的差异。

图案事件影响会持续多久

在因走“歪风”而声誉受损之前，江南布衣是我国服装届不可忽视的一股力量。在2020年，江南布衣的营收规模能排入港股及A股服装板块前20名。

江南布衣过去几年来良好的基本面获取了不少投资者的青睐，公司股价在经历2020年国内疫情爆发时期的低迷后触底大反弹。去年6月初至童装事件爆发前的今年9月17日，江南布衣股价涨势凌厉，累计涨幅高达224%（前复权后计算值）。

根据Wind统计，2018年以来，有多家投行纷纷给予江南布衣“买入”、“增持”或“优于大市”等评级。其中2019年-2021年是江南布衣获得各大投行密集唱好的大年，特别是2021年以来就有国信证券、中信证券、招银国际和兴业证券给予江南布衣“买入”或“增持”评级，并调高了其目标价。这些投行肯定了江南布衣的数字化、品牌矩阵以及会员体系的能力。

而此次刺破了自身的品牌童话，其负面影响恐在中短期内将持续冲击江南布衣多年打下的江山。

江南布衣的消费群体定位和“粉丝经济”模式，恐因童装图案事件而受到影响。江南布衣包括jnby by JNBY品牌在内的各大品牌，面向的均是中高收入个人和家庭，覆盖的年龄在4-45岁之间。江南布衣的“粉丝经济”聚集了大量的私域流量，这些消费者主要通过线上了解公司品牌和产品，而此次事件正是在互联网上持续发酵，一定程度上会刺痛线上粉丝的敏感神经。所以有不少消费者挖出江南布衣创始人李琳和吴健夫妇更改国籍、公司曾涉嫌抄袭等更广泛的负面信息。

9月28日，花旗发布研报指江南布衣的童装设计存在问题而引起负面公众反应，维持江南布衣“买入”评级，但下调明年公司销售预测，童装及整体品牌的销售增长自原先的12%分别下调至仅1%及9%增长，目标价相应自20.5港元下调至19.5港元。