财华盘点丨医美大风潮之下，细分市场亦有“焦虑症”

原創

在颜值经济方面，中日韩三国三分天下，各有千秋：

韩国是整容大国，日本是化妆大国，中国则是美颜大国……

在中国，近几年来美颜经济大行其道，年轻姑娘们在短视频平台上美颜一开，平台立即就增添了许多人气与活力。

但问题是，姑娘们不可能永远生活在网络上，网络上的虚荣心在现实中行不通，且化妆也未必能让一个人变成真美人。

于是，在支付能力显著提升的背景下，越来越多的年轻姑娘和小伙子为资本制造出了一个大风口：医美。资本对此积极响应，国产“玻尿酸”、“少女针”和“肉毒素”等产品相继上市，医美机构也如雨后春笋袭来，医美千亿市场成功诞生。

国内医美电商平台新氧(SY)数据显示，2021年中国医美产业规模估计将达到1846亿元，同比增长21.6%，远高于很多细分的消费市场规模增速。不可否认，以90后为主的年轻人共同筑起了这块千亿级规模的市场。

野蛮增长，监管出击

医美，是通过手术、药物和医药器械等医学技术对人的外貌或身体形态进行提升、修复以及再塑的美容方式。

从这方面看，医美属于消费行业，本质上是我国消费升级中的一环，同时兼具医疗属性和消费属性，两者合一，造就了我国经济的又一个“新生力量”。

但我国医美行业渗透率在2019年仅为3.6%，而发达国家这组数据普遍超过10%，韩国则达到了20.5%。由此可以看出，国内医美市场是一片大蓝海，金矿很大，大到吸引了各色各样的“采矿人”。

新氧数据显示，2021年我国新增注册医美相关企业高达23764家，同比飙升157%，医美市场变得热闹非凡。

但同时，狂欢滋生无序，我国医美市场仍处于野蛮增长阶段，私人诊所占据市场主导地位，行业乱象丛生。根据更美白皮书，我国“黑诊所”等不合规的机构超过了6万家，是合规机构的好几倍。虚假宣传、非法从医等乱象不断在坊间盛传，甚至华韩整形、医美国际(AIH)和丽都等头部医美机构都曾被曝出患者出现“整形变丑”、虚假广告和非法行医等丑闻。

这种现象，与2021年陷入内卷的在线教育市场有几分相似之处，结果政策一纸下发，该市场一秒入冬。

而医美市场在2021年也步入了大整顿之年。2021年6月，八部委联合印发了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，提出强化医疗服务质量和安全管理，严厉打击非法医疗美容活动；针对真假难辨的医美广告市场，《医疗美容广告执法指南》在2021年11月发布，成为医美行业强监管以来首次法规层面的指导。

这两个文件，从服务质量、安全管理和广告营销等一系列运营给医美市场带来一场重击，不难看出监管层对行业合规化、健康化发展的重视。

与在线教育市场一样，随着监管重拳出击，相关上市企业股价随之应声下挫。

以2021年年中为中间线，医美市场上市企业上演了冰火两重天的景象。上半年，医美上游生产商和中游医美机构的一些头部企业股价涨势凌厉，昊海生科(688366.SH)、爱美客(300896.SZ)、奥园美谷(000615.SH)和朗姿股份(002612.SZ)等5股的股价更是翻倍。

而《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》出台后，医美股一夜变天，上演了资金大逃亡的一番景象，上述10余家企业股价均大幅下挫，多股惨遭腰斩。

东兴证券指出，政策短期或将对行业供需两侧产生一定影响，需求端会受到广告、医美贷相关整治的冲击，供给端则是重点整治非正规机构，但长期看，随着非正规机构和产品的出清，行业供给端集中度有望加速提升，将利好头部机构。

跨界者蹭热闹，行业格局生变

医美行业不仅市场庞大，还因为有高频次、高复购率和高粘性的特性，行业因此被资本市场视为一个黄金赛道。

监管的目的是为了引导行业健康成长，不会导致医美市场基本面出现“黑天鹅”。基于此，医美市场也引来了众多企业和资金的涌入，生怕错过这场盛宴。

包括上述的奥园美谷和朗姿股份，都是通过跨界进入医美市场，从而在2021年上半年引爆了公司股价。其中，奥园美谷此前是一家地产开发商，后来涉足化纤行业，从今年3月开始大肆进军医美市场。为了“表决心”，奥园美谷今年6月宣布将剥离地产业务，近日更是高调换帅，以打造纯正的医美团队。

实际上，奥园美谷和朗姿股份只是跨界医美大军中的一员。根据财华社统计，2021年有至少数十家上市企业赶来医美市场蹭热闹、蹭热度。

事实证明，很多企业跨界做医美可实现“沾美即涨”，这也让更多的其他行业企业对医美行业垂涎三尺。

在官宣跨界医美后，奥园美谷收获6个涨停板，特一药业(002728.SZ)和麦迪科技(603990.SH)各收到5个涨停板，金发拉比(002762.SZ)更是迎来15个涨停板，成为妥妥的“妖股”。

多个玩家入局，也让医美市场上原有的参与者深感压力，行业竞争格局日渐进入白热化阶段。这也意味着，接下来医美机构的获客成本或许会更高，未来也更考验品牌的硬实力，才能在这片火海中走出来。

上游厂商：争相“造美”，股价却不作美

有趣的是，跨界者进入医美市场大多都是在美容医院领域，鲜有企业对上游的原料和耗材生产领域提起兴趣。

这是为何？

原因就出现在市场壁垒上。在轻医美领域，肉毒素、胶原蛋白、玻尿酸和超声刀等非手术类产品要进入市场需有一定的技术实力，同时还要“耗得起时间”。在技术方面，如玻尿酸需要控制玻尿酸分子量大小，企业得有合成生产技术、交联技术，难度不亚于其他生物医药的研发。此外，在我国，拿到玻尿酸III 类医疗器械证需要3-5年临床试验以及审批时间，肉毒毒素药品上市注册证需要5-8年之久。

所以，没有技术储备和资源优势的企业要进入这个领域，无异于一次重大赌注，投入不一定能有产出。

而那些有技术护城河的企业，在2021年也到了给自己“造美”的历史契机。女性爱美的广度越来越大，上游医美生产商瞅准了时机，加大研发投入向市场推出五花八门的医美产品，以俘获女性的“芳心”。

轻医美具有风险低、见效快、耗时短等特性，广受消费者青睐。而对于医美产商而言，最关键的是跟上求美者的需求，甚至是创造出年轻人的需求。2021年，上游医美生产商在轻医美产品领域加速发力，掀起了一番医美产品上市潮。

根据财华社统计，以玻尿酸和肉毒素为主的注射填充类产品是2021年上游医美生产商争夺的焦点，“童颜针”、“少女针”等令人眼前一亮的产品相继上市。年内，包括爱美客、昊海生科和华东医药等企业纷纷推出新品，并逐步进入商业化阶段，因此2021年也被行业称作“再生注射材料元年”。

年轻人喜欢新事物，若是美容类的新产品，那大概率会大卖。如华东医药的少女针市场首秀得到了验证，推出后签约了逾百家医院，订单旺盛，面对供货需求大的问题，该公司特意在荷兰阿尔梅勒新建工厂扩充产能。

正因为产品集中化程度高、技术壁垒高，医美的上游产业也成为行业最挣钱的行业。在2021年前三季，昊海生科、爱美客和华熙生物的毛利率均超过70%，行业的利润主要集中在上游领域。

然而，上游企业争相“造美”的同时，股价却不作美。在经历了2021年上半年的大涨后，上游几家头部企业的股价在下半年集体进入弱势震荡行情，均录得双位数的跌幅。

医美机构：掏不动的黄金，业绩难言乐观

如果说医美上游领域是“躺赚”，那中游则“吃土”。

医美中游市场虽然非常分散，但优质机构依然稀缺。为了能在中游市场称王，众多资本争相涌入市场，从而加剧了市场的竞争。

2021年，国际医美、华韩整形和奥园美谷等医美机构企业都有意扩大医院的布局，这主要出于两点考虑：市场需求大、竞争激烈，需快速抢占市场形成先发优势；形成规模优势，增强盈利能力。

但野蛮生长的市场往往伴随着行业低利润的特性，激烈的市场竞争会加剧医美机构的获客成本，尤其是品牌度普遍不高的医美机构市场，就需要和在线教育平台一样打响广告获取流量。

上图可以看到，医美机构2021年上半年的毛利率普遍较高，但因受高销售费用率所拖累，净利率偏低，医美国际和瑞丽医美甚至产生了负值的净利率。

不难看出，市场虽然很庞大，但消费者对医美机构的信任度还有待改善，特别是那些跨区域布局门店的机构，需要在流量方面进行大投入才能获取消费者。强监管将对医美机构的获客效率及成本提出更大的挑战，一些只注重获客，不注重服务品质的医美机构或将在行业加速洗牌中被淘汰。

实际上，不仅是销售费用端较高，医美机构在上游原料和内部知名医师成本方面亦有不小的开支。

未来，医美机构需要加快行业的整合，拥有更大的规模优势、品牌商的优势和运营管理的优势，才能分享市场的红利。

下游市场：喜忧参半，用户增长放缓

医美行业的下游市场主要是为医美机构提供获客渠道的互联网平台，以拥有流量优势的垂直类电商为主。

新氧、更美和悦美是国内三大医美电商平台，在帮助医美机构获取流量的同时兼具社交属性。

对于下游渠道上来说，当前亦是发展的良机。随着医美消费客群的逐步低龄化，他们对医美APP的接受度也越来越高。2020年以来，头部平台新氧的月活用户快速提升，2021年二季度，新氧移动端月活用户突破了1000万人。

但进入2021年下半年以来，新氧的月活用户同比增幅开始出现大幅下滑。为何会出现这种情况呢？

今年8月，《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》的出台，重点打击了制造容貌焦虑、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象。以新氧为代表的医美平台，实质上做的是流量生意，需要不停地广告投放来获取流量，为消费者制造“容貌焦虑”。而国内不合规医美机构众多，部分机构进入到了新氧等医美平台中大打广告，随着国家监管趋严，新氧的广告投入受限，不利于平台的用户流量增长。

2021年10月26日，国家市场监管总局曝光了10起医美市场案件，涉及虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉案、虚假宣传医美产品功效、服务疗效案和通过“刷单炒信”、直播等方式虚假宣传案三类典型案例。其中，新氧涉及案例4和案例9。

另一方面，网络审查和平台经济反垄断趋紧也让新氧和其他医美平台面临更大的不确定性。在监管环境下，增加人手并提升其智力能流会带来新氧成本的增加，导致盈利能力的减弱，且审查也会限制相关新氧等平台无序扩张的步伐。

2021下半年，新氧的股价累计跌去66.29%，成为医美主要概念股中损失最惨重的企业。黄金赛道和监管环境，新氧需花更多精力去平衡好这两点。