趣點|王老吉不叫「王」老吉？還有哪個姓沒被注冊？

原創

涼茶王老吉，喝過的人不少。但是你有沒有想象過這樣一個場景？

過年走親戚，一人一箱按姓喝茶：「來來老張，這是你的張老吉」、「小袁，這是你的袁老吉」、「還有那誰的歐陽老吉」、「宇文老吉，來，幹杯！」

這場景是不是特有意思？最近，涼茶品牌王老吉推出了百家姓版本的創新經典紅罐產品包裝。除了傳統的「王老吉」外，消費者們可以選擇其他姓氏的「X老吉」罐子，比如「李老吉」、「陳老吉」、「趙老吉」等共有百餘款定制罐。

王老吉百家姓圖騰罐涼茶衝上熱搜，消費者直呼王老吉營銷鬼才（見下圖）。

這不是老王第一次「改姓」。

2021年春節，王老吉就推出百家姓定制罐產品。

天眼查顯示，2021年2月起，王老吉母公司白雲山(600332.SH)就已注冊李老吉、鄭老吉、高老吉等100多個系列商標。多數百家姓「老吉」系列商標已相繼獲批。

本次（2022年）入市的百家姓圖騰罐，在原有包裝上有所改良。「除了罐身的姓氏文案，我們還在罐身加上了對應的姓氏圖騰，希望這款產品可以助力消費者向家人朋友傳達美好吉祥的祝福。」王老吉相關負責人介紹說。

據王老吉旗艦店公告，第一波上新時，王老吉姓氏圖騰活動共提供115個姓氏圖騰產品，姓氏圖騰來源是根據王大有先生著作《中華姓氏圖騰始原》中現有圖騰創作。除了「改姓」外，每一款姓氏都有對應的圖騰設計代表各自的氏族文化，並在包裝一側附上其起源故事。

1月6日，王老吉又新增了100個無圖騰版本的姓氏定制罐，供更多消費者選擇。這波「加吉」速度也是非常驚人。

目前王老吉百家姓圖騰罐在天貓旗艦店的月銷量已超10萬件，登上天貓平台植物飲料熱銷榜單與天貓年貨節必買榜。品牌店鋪聲明，因活動銷量暴漲，工廠正加急生產，下單產品預計在20天内發貨。

我們再看看王老吉已經注冊的商標。

在工商信息里檢索「廣州白雲山醫藥集團股份有限公司」發現（王老吉的母公司），其商標信息多達2366個。其中，知識產權商標信息一欄顯示，廣州白雲山醫藥集團於2021年2月3日對包括「彭老吉」、「楊老吉」、「姜老吉」在内的多個姓氏商標申請注冊，其國際分類為「32類啤酒飲料」。

中國商標網公開信息顯示，這些商標均是在2021年2月3日一天之内申請的，共計100個。且這些商標申請類别均非30類涼茶商品，而是在32類啤酒、茶味非酒精飲料、果汁等商品中。

說個趣聞，還有哪個姓沒被王老吉注冊商標？

在王老吉申請的百家姓「X老吉」商標中，並無「吳老吉」商標申請。中國商標網公示信息顯示，早在2018年7月，一個名叫「吳代臣」的人已在32類商品中申請了「吳老吉」商標。

除了在包裝上創新外，王老吉在營銷活動上也更願意貼近年輕人。例如今年元旦跨年活動期間，王老吉黑涼茶在成都和深圳開了一家叫做「今天有點晚了吧」的快閃店，用一瓶黑罐王老吉交換路人手里的任意飲料（包括空瓶），給那些還在夜晚中的人們送出一份健康的飲品。筆者看了下，這次活動目標人群主要就是80後、90後、00後，根據活動後王老吉公佈的統計數據，以90後（75%）居多。

花樣營銷的背後

和企業轉型一樣，花樣營銷、「討好」年輕人的背後，往往難掩市場低迷的現實。在年輕一代的眼中，涼茶似乎沒那麽受歡迎。

據哔哩哔哩洞察與尼爾森IQ聯合發佈的《2021 Z世代食品飲料消費洞察報告》，在接受調查的Z世代們最近三次喝過的飲料類型中，涼茶佔比僅10%，位列碳酸飲料、現制奶茶茶飲、氣泡水果味水蘇打水和果汁四大品類之後。（據百度百科：新的「Z世代」是指1995—2009年間出生的一代人）

根據王老吉母公司廣州白雲山藥業（600332.SH）的財報，受疫情影響，2020年主營王老吉產品的大健康板塊收入同比下降25%，結束三年漲勢，直接回到2016年的水平。王老吉的飲用場景越來越被限制在餐飲、春節和婚慶。不過2020年比較特殊，或許是疫情給王老吉帶來如此巨大的影響。

在機構關注度上，白雲山的券商研報，離現在最近的一期還停留在2018年（見下圖）。可以看到，最火熱的時候是2016-2018年，受機構關注度較高。而從2018年至今，三年左右時間卻一篇研報都沒有了。

王老吉並不是個例。整個涼茶行業，似乎也在走下坡路。前瞻產業研究院報告顯示，2012—2017年，涼茶市場規模增速分别為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢。據凱度消費者指數，截至2019年6月，涼茶在家消費市場的銷售同比下降9%。

飛速叠代的飲品市場中，0糖氣泡水、NFC果汁、各類即時茶飲、功能飲料等都在衝擊王老吉的銷售基本盤。（0糖氣泡水：元氣森林；NFC果汁：農夫山泉；功能飲料：東鵬飲料）

去年12月06日，胡潤研究院攜手環球首發聯合發佈《2021那香海·胡潤中國食品行業百強榜》，按照企業市值或估值進行排名。下圖為軟飲料企業價值排名：農夫山泉一家巨大，價值3600億元，從該圖表公佈的企業價值來看，第2-5名加起來都不敵農夫山泉一家。此外，對於涼茶行業來說真的是一個不幸的消息：連椰汁、杏仁露都上榜了，唯獨沒有涼茶。

更加努力的王老吉

在涼茶行業低迷的背後，我們也看到了王老吉在營銷上的努力。除上述新型營銷外，2016年、2018年，王老吉分别敏銳捕捉到了「低糖無糖」「氣泡型飲料」兩大趨勢，開始給涼茶「降糖減脂」、在涼茶里「打氣」，遠遠領先於其他同行。

王老吉的努力有所回報。白雲山財務數據顯示，2017年至2019年，主營王老吉產品的大健康板塊分别實現營收85.74億元、94.87億元和104.79億元。雖然2020年大健康板塊收入下降（前文已提），但在2021年上半年，大健康板塊營收回升，同比增長46.71%。

我們可以看到這家百年涼茶背後所做的努力，在營銷上更加貼近年輕人，拼了老命的進行產品創新，努力為年輕人尋找一個喝涼茶的理由。

又快到春節了，王老吉發力，你接招嗎？