【中金公司】TikTok：独具一格，顺势而为

基于TikTok母公司对演算法推荐重构资讯分发的信念，及抖音等平臺的国內实践经验，TikTok迅速成为海外互联网短视频赛道龙头。TikTok的成功，一方面验证了视频化已经成为全球趋势，另一方面也证明了中国互联网公司在移动互联网浪潮中，在使用者增长、內容运营、演算法技术和商业化等多个环节的领先能力。中金公司认为，出海或将成为众多互联网公司下一个蓝海市场。

TikTok——冉冉升起的全球短视频龙头。

TikTok是主打海外市场的短视频平臺，2017年5月上线，2017年11月收购Musical.ly，并将两大平臺进行了整合。TikTok以人工智慧推荐演算法为使用者个性化推荐短视频內容，鼓励使用者使用其丰富的创作者工具进行短视频创作，形成了丰富的短视频社区生态。以产品全球化、內容当地语系化策略进行全球扩张的同时，TikTok积极推进商业化进程，探索广告、直播、电商等多种商业化可能。至今，TikTok的用户遍布全球超过150个国家和地区，主要市场包括美国、日本、欧洲等。TikTok已经成为全球主流互联网內容平臺，短视频赛道领先者。

TikTok使用者规模快速增长，预计2021年MAU达到12亿。

2017年，TikTok初拓市场，全球平均MAU为5500万。2018年起，TikTok开始快速推进全球化进程，全球平均MAU达2.71亿，同比增速接近400%，2019年全球平均MAU突破5亿，同比增长87.16%。2020年2月-6月，因疫情刺激短视频发展，TikTok的MAU再次回到三位数同比增速。2020H2由于TikTok遭到印度封禁，TikTok增长受到影响，10月起继续回到快速上升通道。2020年9月，TikTok全球MAU突破10亿。根据App Annie的预测，2021年TikTok全球平均MAU或已突破12亿，继续保持快速增长态势。

TikTok是海外最快达到10亿MAU的超级互联网平臺。

2021年7月，TikTok 成为第一个全球下载量突破 30 亿的非 Facebook 应用。2021年9月，TikTok全球下载量3400万，在短视频平臺中遥遥领先。2020年9月，TikTok全球MAU突破10亿，仅用了4年时间，2020年平均MAU超过7亿，YoY+44.22%。作为参考，2012年Facebook全球平均MAU突破10亿，耗时8年，2020年全球平均MAU为27.97亿，YoY+12%。

发展历程：产品全球化，运营当地语系化造就龙头地位。

底层逻辑之一资讯推荐带来资讯分发方式变革。TikTok兴起基于底层逻辑是重构资讯分发方式，传统的互联网时代资讯分发方式——人工筛选、搜寻引擎、订阅、社交网路都存在一定局限性和门槛，而资讯推荐将带来移动互联网时代从“人找资讯”到“资讯找人”的资讯分发方式变革，让资讯和人实现更广泛和更高效率的匹配。基于此认知，TikTok母公司逐步将演算法推荐系统打造成为核心技术中台，高效精准的內容推送是TikTok高留存率的核心原因之一。

自下而上的矩阵式创新模式。TikTok公司內部拥有鼓励自下而上自由创新的氛围。在多个赛道开发并发布多款应用，待其度过冷冻期后评估应用的表现，根据明确的指标在不同应用间分配资源。若应用具有强大的用户黏性和较高的留存率，就会获得更多资源配置；若用户留存率尚可，则进一步完善；若用户留存率差，则会面临关闭。新的应用可以从母舰的技术堆叠中受益，而资源则根据应用表现来分配，公司不断发布和测试新产品，不断自我改进，从而实现相容自上而下的效率和自下而上的创新。

广告、直播和电商商业化目前仍处于发展初期，但已有初步成果。

短视频平臺广告潜力显着，根据晚点资料，TikTok平臺2020年广告营收为19亿美元，我们估计2021年广告营收为40亿美元，同比增长111%。相对于使用者规模，TikTok目前广告变现进程仍较为保守。此外，在达人行销体系不断完善的基础上，TikTok平臺达人行销价值比肩YouTube等成熟平臺，我们认为达人行销体系有望进一步促进內容生态发展。直播打赏收入增长迅速，根据SensorTower，2020年抖音及TikTok以12.6亿美元夺得全球娱乐应用收入榜冠军。电商方面，在经历前期与协力厂商平臺合作后，2021年TikTok重点开啟闭环建设，在英国和印尼等市场开啟测试，长期空间较大。

他山之石：空间大，有自信，讲策略

回顾TikTok的发展历程，我们认为对于中国互联网公司出海有三大啟示：

空间大：从欧美成熟互联网公司如Facebook，Google发展经验来看，互联网海外市场拥有庞大的使用者和收入规模，而TikTok迅速突破10亿MAU再一次验证了市场空间。此外，相对于国內互联网赛道的拥挤局面，海外互联网市场属于相对蓝海市场，竞争相对国內更缓和。

有自信：从互联网平臺演算法，运营，商业化等多方面核心能力，以及工程师人力资源储备来看，我国互联网公司出海在基础能力和资源上已经拥有一定优势。视频化等趋势在国內市场发展阶段相较于海外市场更加成熟，某种程度国內市场引领了全球的趋势，TikTok的成功验证国內互联网应用市场某些赛道发展阶段已经全球领先的现状，国內市场的经验对于相关企业进军海外市场将起到很大的支援作用。因此，国內互联网公司出海要有自信，意志要坚定。

讲策略：互联网很多赛道具有“二八效应”，互联网龙头凭藉网路效应获取更大市场份额。TikTok凭藉独特的产品定位和打法，迅速奠定了赛道领先地位。其他互联网公司进军海外也需要寻找到自身独特的产品定位，实现差异化竞争。

风险因素：政策监管风险；行业竞争加剧风险。