中国最大中式快餐集团闯关港股！坐拥多重优势的乡村基前景如何？

原創

民以食为天！日常忙碌之余能吃上新鲜可口的饭菜无疑可以增加几分幸福感。

随着Z世代逐步成为消费市场的主力军，餐饮市场的需求也跟随Z世代人群需求的变化而发生改变，这为新餐饮提供了发展的热土。

相对于之前的消费者，Z世代群体在追求潮流、颜值、质量的同时，也会注重消费本身带来的体验，餐饮方面更是如此。而有“锅气”的现炒菜肴、极具性价比的优质美食自然更易获得他们的青睐。

秉承“好吃不贵”的经营理念，国内最大的中式快餐集团之一——乡村基快餐连锁控股有限公司（以下简称“乡村基公司”）于1月25日在港交所提交上市申请，高盛和招银国际为联席保荐人。

餐饮赛道长坡厚雪，中式快餐增速亮眼

纵观整个行业的发展历史，中国餐饮市场近年经历了快速增长，其总收益从2016年的3.58万亿元增长到了2019年的4.67万亿元，复合年增长率约为9.3%。根据弗若斯特沙利文报告，虽然因为新冠的爆发导致中国餐饮市场规模于2020年下降至人民币3.95万亿元，但按餐饮市场规模计，中国于2020年依然位居第二。

值得一提的是，在经济增长及可支配收入增加、人均年食品支出增加、快速城镇化等因素的作用下，中国的餐饮市场预计将于2021年起在未来数年内恢复并快速增长，从2020年的市场规模增加到2025年的7.62万亿元，复合年增长率约为14%。

其中，中国的快餐店市场预期将进一步增长，于2025年达到1.81万亿元。中式快餐店在中国快餐店市场占主导地位，按收益计算，由2016年至2020年，市场份额超过70%。根据弗若斯特沙利文报告，由2020年至2025年，该市场预期以约14%的复合年增长率增长，于2025年达到1.27万亿元。

作为中式快餐领域头部企业，乡村基公司有望从快速增长的市场空间中受益。

双品牌驱动业绩快速增长

乡村基公司的故事始于1996年，彼时其联合创始人李红和张兴强于重庆开设了第一家餐厅。

经过多年的发展，公司也取得了长足发展，根据弗若斯特沙利文报告，按2020年连锁餐厅数量及所得收入计算，乡村基公司已是中国最大的直营中式快餐集团。

根据招股书，乡村基公司旗下运营两个各具特色的品牌：乡村基及大米先生。

其中，乡村基是该公司的首个品牌，创立于1996年，是川菜在现代快餐舞台上的演绎。根据弗若斯特沙利文进行的一项消费者调查，乡村基在中国西南地区中式快餐店品牌的第一提及品牌中排名首位。

大米先生则创立于2011年，该公司旨在将其打造成一个“小憩驿站”，在顾客（尤其是办公室上班族）日常忙碌之余，为他们带来享受美味兼放松的一刻。

此外，乡村基公司还将称菜（而非按菜品收费）模式及小碗菜（相对于整份主菜）模式引入至大米先生品牌业务中。2020年6月，大米先生进驻上海。进驻以后，大米先生迅速登上了大众点评旗下知名在线餐厅点评平台发布的上海多个区域最受欢迎餐厅排行榜榜首。根据弗若斯特沙利文进行的消费者调查，大米先生在华中地区中式快餐品牌的排名中位列首位。

根据弗若斯特沙利文报告，于2019年1月至2021年9月，该公司直营餐厅数目由638间增至1145间，增长率为79.5%，为五大直营参与者中增长速度最快。

分品牌来看，这1145家直营餐厅中，乡村基公司在全国经营602家乡村基餐厅及 543家大米先生餐厅。

而从分布来看，截至2021年前三季度，乡村基餐厅绝大部分位于重庆及四川，在重庆和四川分别有343家及222家餐厅，大米先生则在湖北、湖南、四川、重庆和上海分别有185家、104家、103家、81家和70家餐厅。

凭借着双品牌驱动，乡村基公司近两年虽然受到了新冠疫情的冲击，但是经营情况已经恢复。

数据显示，于2019年、2020年和2021年前三季度，该公司分别实现营收32.57亿元、31.61亿元、34.24亿元，主要来源于餐厅经营，包括餐厅业务和外卖业务；上述期内分别实现净利润0.83亿元、-242.4万元、1.63亿元。

据乡村基公司称，2020年业绩出现亏损主要由于COVID-19疫情令客流量下降、餐厅暂时关闭及营业时间减少所致，部分被外卖业务不断增长所抵销。

事实上，新冠疫情不仅影响了乡村基公司，而是整个行业都受到了冲击。根据根据弗若斯特沙利文报告，中式快餐所得收入从2019年的人民币7557亿元下降至2020年的人民币6590亿元，下降12.8%。

分品牌来看，于上述各期内，乡村基营收占比分别为63.7%、62.9%、54.1%，大米先生营收占比分别为36.3%、37.1%、45.9%。另外，从坪效增长来看，乡村基2021年前三季度单店日均坪效增长至56.4元，同比增长17.3%，大米先生2021年前三季度单店日均坪效为65.5元，同比增速达41.8%，大米先生呈加速发展之势。

多重竞争优势尽显龙头本色

作为中国最大的直营中式快餐集团，乡村基公司同时还在企业扩张速度方面居五大直营参与者之首，这主要缘于公司的五大竞争优势。

其一，极致性价比的优质美食。乡村基公司秉承“好吃不贵”的长期经营理念，坚持使用优质食材现炒现制，并在为顾客提供多款优质美味的菜肴的同时保持了合理的价格。

此外，为满足新一代消费群体的用餐体验需求，该公司在其他方面还做了努力，诸如：让菜单更有“颜值”、可定制以满足个性化用餐选择、以及新颖的称菜模式赋予客户在给定的预算下更大的选择多样性。

这一系列努力令乡村基公司成为引领新中式快餐发展的标杆。根据一项由弗若斯特沙利文进行的消费者调查显示，约99%及98%分别曾光顾乡村基及大米先生的受访顾客满意其用餐体验，且约99%及96%分别曾光顾乡村基及大米先生的受访顾客有意再次光顾乡村基及大米先生。根据同一项调查，美味、菜品选择丰富、极致性价比、优质食材及现炒现制为顾客再次光顾的主要原因。

其二、强大的产品开发能力。鲜，是食客的一大重要需求，一方面要求食材新鲜，同时还要求产品能够不断推陈出新。乡村基公司选用优质食材现炒现制，其产品团队还大胆尝试推出新颖菜品，定期更新菜单，推出新款菜品以迎合客户不断转变的口味。

凭借卓越的产品及强大的产品开发能力，乡村基公司在客户心中积累了出色的口碑。

其三，规模优势。规模对于降低成本有积极效应，这对于重资产运营的餐饮行业来说尤为重要。

前文提到，按2020年连锁餐厅数量及所得收入计，乡村基公司已经是中国最大的直营中式快餐集团。该公司在2019年、2020年及截至2021年9月30日止的九个月内分别新开餐厅252家、222家及241家。根据弗若斯特沙利文报告，按2019年1月至2021年9月的连锁餐厅数目增长计算，该公司是中国前五大直营中式快餐集团中增速最快的集团，增长率达到79.5%。大米先生在上海的发展历程尤其印证了其在规模化上的出众能力，这又进一步强化了其规模优势，形成良好的正反馈循环。

其四，高度标准化。想要快速高效开店扩张，标准化的产品是最为核心的前提之一，这也是肯德基、麦当劳、火锅店能风靡全国的原因之一。

经过在快餐店行业逾25年的深耕经营，乡村基公司将传统中式烹饪手法与现代化的规模连锁餐厅相结合，建立了高度标准化的业务模式，涵盖了标准化的烹饪流程、一体化供应链管理等方面，这为该公司的快速扩张提供助益；

其五，卓越的品牌力与运营能力。经过多年发展，公司的两大品牌已经具有非常高的辨识度，乡村基公司的运营经验也非常丰富，这都为后续的进一步扩张奠定了非常好的基础；

当然了，作为在餐饮市场深耕多年的老牌玩家，乡村基公司拥有多方面的优势，上述这些也只是其中很小的一部分。

结语

随着餐饮行业中新餐饮风潮的崛起，乡村基公司坚持现炒现制，提供极致性价比的产品已成长为新式中餐的领军者。

从目前的情况来看，如果乡村基公司能顺利在港股市场上市，这一方面有助于其进一步提升其知名度，另一方面也能通过资本市场的支持，实现快速扩张，获得更高的行业地位以及更多的市场份额。