百强透视|价格战中略显佛系，恒安国际两动作试图走出增长困境

去年以来，国内整个生活用纸行业面临较大的供给过剩压力，行业持续承压。

在这种背景下，为了维持产品销量的增长，巩固好自身的市场份额，不少纸企纷纷加入了价格战，行业顿时硝烟弥漫。

生活用纸本土头部企业恒安国际(01044.HK)也因此遇上了业绩下滑的困境，2021年以来股价累计下跌近20%。此外，中顺洁柔(002511.SZ)和百亚股份(003006.SZ)等企业股价亦有不同程度的跌幅。为刺激股价，恒安国际和中顺洁柔都抛出了巨额的回购计划，以稳定投资者信心。

财华社注意到，主业短期承压的恒安国际已被多家券商看空。2021年以来，国元证券、国泰君安和大和等券商均下调了恒安国际的目标价，导致恒安国际的股价表现进一步承压。

“佛系”对待价格战，市占率或被压缩

当国内生活用纸市场在增量有限的基础上还出现供给过剩时，企业如何才能实现增长？

最简单粗暴的方法，那便是低价促销了。低价虽然对企业毛利造成负面影响，但可以增加产品销量，蚕食竞争对手的市场份额。

在生活用纸市场几家头部企业的最新业绩报中，经营业绩不尽如人意的恒安国际是提到价格战最多的一家企业。于2021年半年报中，恒安国际提到：纸巾市场的一众纸巾企业加大费用促销及减价，恒安在平均售价下跌、产品销量下降的背景下亦不能幸免；国际品牌在卫生巾市场不惜采取非常进取的定价策略，以大幅减价及增加优惠去抢占中高端城市及年轻消费者的市场份额；其他品牌采取更进取的促销策略以抢占纸尿裤市场份额，市场竞争更趋激烈。

纸巾、卫生巾和纸尿裤三大细分领域的市场，在恒安国际看来都因为竞争激烈而陷入了价格战，恒安国际这三大业务的营收比重超过80%，很明显在价格战中处于被动局面。

在去年4月，包括恒安国际、中顺洁柔和维达国际在内的纸企因原材料价格上涨压力同时上调了产品售价。但纸业市场中，通过提价来避免成本压力并不实际，因为这会影响到产品销量。去年4月以后，上述几家企业未见有上调价格的动作，同时不少纸企还通过低价促销和降价等方式掀起了行业的价格战。

恒安国际在行业价格战中略显佛系，卫生巾业务坚守“稳定理想的定价策略”，降价幅度不大。而恒安国际的纸巾业务和纸尿裤业务均加入了市场的价格战当中，以在整体上稳住销量。

保守的定价策略，致使恒安国际增长出现乏力，2021年营收和净利润双双下降，为生活用纸头部企业中唯一营收净利润双降的企业。当然，价格战之下没有赢家，中顺洁柔和维达国际虽然在最新报告期内实现了营收的增长，但净利润却出现了双位数的降幅。中顺洁柔在价格战中也终于熬不住了，去年10月底称将在今年1月1日起上调产品售价。

在近期的调研中，恒安国际称，其在卫生巾市场虽然有一定的领导地位，但2021年价格战影响到公司销量，预计市场份额出现下跌。同时公司还提到，今年不会有太多的提价策略。

大和在近日的研报中也表示，由于卫生巾销量疲软与产销成本上升压力，将恒安国际2021-23年的收入下调1%-2%，每股盈利预测下调3%-5%。同时，大和认为，因销量下降，预计其2021下半年营收下降6%，营业利润率压力较大。

“高端化战略+零售新渠道”助力走出困局

降价影响利润，提价影响销量，恒安国际此番应对市场价格战的策略导致了业绩在短期内承压。

但拉长时间周期看，这或许只是恒安国际的一阵短痛。哪家企业都可以通过降价促销为销量添砖加瓦，带动营收的增长，恒安国际没有选择过激的价格战策略，或许是在酝酿一股气。

恒安国际在市场价格战中的应对方式，其实与维达国际有几分相似之处。维达国际2021年全年营收取得13.1%的增长，净利润降幅为12.6%，降幅不大，其归功于“提升产品组合、有效的采购策略及高效的成本管控”，所以缓和了部分因加大成本投放及促销压力增加而产生的负面影响。

恒安国际在2021年上半年备足了低成本的木浆存货，当期整体成本略有下降。但下半年开始高成本的木浆原料将对其成本带来负面影响。

而提升产品组合竞争力，是应对价格战的一大法宝。恒安国际2021年以来的工作重心放在了提升高端产品的销售力上，避免陷入行业价格战的同时还可缓解公司整体毛利率下降的被动局面。

2020年，恒安国际推出高端卫生巾产品“七度空间”和高端纸巾系列“云感柔肤”；2021年，升级高端纸尿裤“Q • MO”。

自推出上述高产产品以来，恒安国际的高端产品销量及占比均有所提升。其中，2021年下半年，“七度空间”收入在卫生巾业务已占到中单位数，“云感柔肤”和“Q • MO”也都有所增长。同时，恒安国际指今年可能不会提价，而是减少促销费用，并提升高端产品的占比。

由此看来，恒安国际的高端化战略已有所成效，在一定程度上缓解了行业价格战阴霾下带来的不利影响。但也要注意到，宝洁、强生和维达等国内外龙头亦在发力高端产品，并逐步下沉市场，有券商因此对恒安国际高端产品能否与国际品牌竞争感到担忧。

因此，依靠高端化产品组合在群雄逐鹿的市场中开劈新增长点，除了产品品质够硬外，还需要零售渠道来助威。

恒安国际也意识到了此前依赖传统渠道的弱点，近年来持续加码电商和新零售战略，以顺应零售市场的新趋势。

去年上半年，恒安来自电商的销售占比提升至20.1%，去年同期为17.6%。但对比维达国际2021年高达41%的比重，两者差距较大。

如今，国内的零售渠道不断朝着碎片化(如O2O平台、社区团购等)方向演进，这对于生活用纸企业的零售渠道变革来说带来了新的挑战，同时亦是新的机遇。恒安国际在这些新兴零售渠道的布局方面也有良好的进展，在调研中，恒安国际表示：公司新零售渠道的一些市场份额的占比处于领先地位，如小区团购和OTO，未来它的占比会由现在只占整体销售的高单位数，很快会达到双位数的占比，并拉近跟传统渠道的利润水平。

按照公司的计划，今年在推出高端产品的基础上，增加新零售渠道的部署。

小结：高端产品毛利率较高，且能突破行业价格战的束缚，既可稳利润，也能增强品牌力。而在零售全渠道方面，电商和新零售渠道有利于生活用纸企业挖掘更多潜在用户，迅速打通线下市场。

恒安国际当前最需要的是销量的增长，在高端化和新零售渠道方面也都朝着正确的方向推进。只是时运不济，恒安国际在行业价格战和原料价格上涨双重冲击下经历了失落的2021年。而过于依赖传统的销售渠道也成为其业绩下滑的一大痛点，这方面亟需加强。

当行业价格战海浪褪去时，以恒安国际在行业中的实力，其业绩重新走回正轨也并非难事，毕竟价格战熬不死市场上的大哥。随着高端化和新零售渠道的持续推进，恒安国际能否重回高增长轨道，是有一定的想象空间的。

值得留意的是，恒安国际是「港股100强」评选活动的常客。在2012年-2017年中，恒安国际均成功进入综合实力100强之列。于2018年，恒安国际获得最具投资价值奖第15名。但在2019年的第八届「港股100强」评选活动中，恒安国际名落孙山。

「港股100强」评选活动自2012年举办以来，活动规模及影响力逐年扩大，深受专业机构及市场认可。评选活动每年通过准确的数据及一系列科学化的评价标准进行计算，评选出香港主板上市公司中的优秀企业，发布主榜、子榜榜单并颁发奖项予以表彰，以促进香港资本市场的健康繁荣发展。一年一度的「港股100强」榜单评选已成为香港资本市场价值标杆，上市公司高峰论坛暨「港股100强」颁奖盛典，也已成为大咖云集、行业瞩目的财经盛宴。
目前，第九届「港股100强」活动评选已经启动。那么，恒安国际能否通过转型升级继续巩固其行业地位而再度入围「港股100强」榜单，我们拭目以待。