科技新活力|風頭正盛！傳音控股將持續「王者風範」？

原創

在深圳南山區粵海街道，有很多「王者」雲集於此，儘享著屬於自己的榮耀，如社交之王騰訊、無人機之王大疆和對講機之王海能達等等。

而粵海街道還有一個王者被很多人忽視了，這個王者便是非洲的手機之王——傳音控股(688036.SH)。這位從深圳走向世界的企業，對國内很多手機市場消費者來說有些陌生，但在非洲、南亞和東南亞等地區，傳音控股打出了一手好牌。

傳音控股十年磨一劍成功徵服了非洲的消費者，並在南亞和東南亞地區迅速鋪開勢力，雖說做的是低端生意，但傳音控股的賺錢能力並不比小米和VIVO差。同時，傳音控股也面臨著更大的競爭壓力，大不可麻痹大意丢了來之不易的頭銜。

非洲之王還未停下高增長的腳步

在2007年，國内手機市場有多個品牌展開激烈的厮殺，外有諾基亞、三星和摩託羅拉，内有金立、中興、華為和聯想等強敵，各品牌在國内市場殺紅了眼。

當時，傳音控股剛剛成立。面對強敵如林的國内市場，傳音控股很明白：與這些品牌搶蛋糕，將是「殺敵一千，自損八百」，太過慘烈。

於是，傳音控股將目光瞄向了萬里之外的非洲市場。彼時非洲地區手機滲透率極低，還存在話費高、信號不穩定、語言眾多和人口分佈散亂等特性，有市場，但不好拓荒。

可是，不出國，不去欠發達地區墾荒，在國内和國外發達國家和強敵競爭，傳音控股不會有任何優勢。

於是，在2007年，傳音控股正式開始啃起非洲這塊難啃的骨頭，為非洲人量身定做搞手機。如雙卡雙待、語言本地化開發、超長待機、深膚色拍照技術、防汗防腐蝕等消費者痛點，傳音控股都為非洲消費者一一解決了。最關鍵的還是，非洲人消費能力低，傳音控股旗下的三個品牌手機也十分親民，超過九成的手機售價都在200美元以下，讓消費者無法拒絕如此暖心的手機品牌。

後來，在售後服務和倉儲物流體係等方面逐步建成後，傳音控股開始在非洲這塊不被人看好的市場上「吃上了肥肉」，這一餐肉，傳音控股至今還未吃完。

從近日公佈的2021年業績報可以看出，傳音控股高成長階段依然在持續。報告期内，傳音控股營業收入為492.54億元，同比增長30.33%；歸母淨利潤39.24億元，同比增長46.08%。

上圖可以看到，2016年-2021年，傳音控股營收利潤穩步上升，復合年增速分别為25.2%及54.5%。Wind預測2022年及2023年，傳音控股的營收利潤規模將會繼續呈現高速增長態勢，2023年營收將接近800億元，較2021年增近60%。

而支撐傳音控股近年來業績飙升的動力，便是非洲市場上那些黑人弟兄姐妹們。

非洲地區一直是傳音控股主要的營收來源地，2020年以來收入比重有所下滑，但仍佔了公司營收的60%。從賺錢能力看，受益於傳音控股在非洲地區深耕多年，有多維度的競爭壁壘和溢價能力，該地區的毛利率遠高於公司整體毛利率，2019年及2020年毛利率均超過30%。

這個毛利率在手機市場處於什麽水平呢？

2021年前三季，小米智能手機業務的毛利率僅為12.8%，蘋果公司硬件產品毛利率為34.3%，傳音控股非洲地區的毛利率接近蘋果。要知道，掌握核心科技的蘋果公司利潤十分高，蘋果產業鏈上90%的利潤就是落入其口袋的。

除了盈利能力強外，傳音控股在非洲地區的增長潛力還是有不少的想象空間的。在2021年業績報中，公司沒有提到非洲地區營收情況，但提到非洲市場繼續保持增長。作為在非洲智能手機市場佔有率超過50%的品牌，鑒於當前非洲智能手機滲透率(2020年撒哈拉以南份非洲地區智能手機滲透率僅為48%)遠低於全球平均水平以及非洲正處於功能機向智能機切換的過程中，預計未來幾年非洲仍是傳音控股的「搖錢樹」。

向非洲區外拓展迅猛，競爭壓力如影隨形

近些年來，傳音控股在非洲老大哥的地位正受到越來越多手機品牌挑戰，小米、華為、三星等國内外品牌也對這塊市場垂涎三尺。

從短期看，這些品牌在非洲市場還很難掀起風浪，因為作為後來者，他們在產品、渠道和營銷等方面尚需時日去完善，在產品的性價比方面短期内很難與傳音抗衡。

作為在手機沙場徵戰多年的老兵，只扼守非洲這塊「要塞」並不是傳音控股的未來方向。為此，近兩年來，傳音控股開始在南亞、東南亞和南美等新興國家發力。

目前，傳音控股已進入印度、孟加拉、巴基斯坦、菲律賓和印尼等市場，在巴基斯坦和孟加拉智能手機市場的佔有率做到了第一。

東南亞、中東和南美等新興市場人口基數超過30億，經濟發展水平較低，人均手機保有量較小，非常適合傳音控股的產品定位。所以傳音控股的目標是借鑒其在非洲的成功經驗來復制到這些國家。

從營收表現看，傳音控股在亞洲等其他新興市場的進軍勢頭相當兇猛。在2020年，公司在這些市場的營收達到了145.38億元，同比飙升1.6倍，佔公司總營收接近4成。同時，這些市場的毛利率也有所提升，達到18.27%，但與非洲市場的毛利率還相差甚遠。

在2021年，公司非洲以外的市場增長也一樣迅速。在年報中，公司稱，積極拓展非洲以外市場，市場銷售收入同比上升較高，扣非後淨利潤同比增長。不難看出，非洲以外的市場成為公司2021年營收高增長的另外一個驅動力。

根據IDC數據，2021年第三季度，傳音在印尼和菲律賓的智能機市佔率均已超過10%，收獲頗豐。

不過，相對於非洲市場，傳音控股在非洲以外的市場面臨的競爭壓力明顯更大。特别是在印度和東南亞地區，都是小米、三星和OPPO等品牌「重兵把守」的市場。從2021年東南亞智能手機市場銷量看，傳音控股還未能擠進前五名。

數據調研機構CounterPoint Research公佈的SEA Monthly報告顯示，2021年東南亞市場智能手機銷量前五名分别是三星、OPPO、VIVO、小米和realme，其中小米和realme的市場份額略有增長，而其他品牌的市場份額出現萎縮。

小米是傳音控股佈局新興市場的勁敵，其在印度市場拿下了銷量桂冠，2021年在印度智能手機市場佔有率排名第一，達到25%。印度的智能手機市場規模龐大，且成長性強，傳音控股在該市場並沒有多大的優勢。同時，印度政府喊出了印度製造口號，提高了進口手機的關稅，對傳音而言，這或許不是一個好時機，只能在巴基斯坦、孟加拉等國扳回一局。

家電等業務還未找到突破口

除了手機業務，傳音控股在近年來吹響了多品牌戰略的號角，試圖憑借其多年在非洲和其他新興國家沉澱下來的資源開劈新增長極。

手機之外的產品，傳音控股主要是涉足家用電器和數碼配件業務，以打造「手機+移動互聯網服務+家電、數碼配件」的商業生態模式。

2017年，傳音控股家電業務的Syinix品牌正式對外銷售產品，公司數碼配件品牌 Oraimo也差不多同步與市場見面。

然而，儘管非洲地區家電普及率不高，但傳音控股在該領域的發展似乎並不如手機那樣順暢，還未找到突破口。

在2020年，傳音控股除手機之外的產品收入僅為11億元，佔總營收比重也僅為3%，且增長較為緩慢，離成為公司營收增長驅動力的時間還言之尚早。

根據公司透露，目前公司家電業務中電視的營收佔比較高，比較依賴電視產品。

當前，在海外市場攻城略地的國内家電品牌亦不少，比如海爾、海信和美的等品牌在非洲地區已佈局多年，在當地產能和銷售渠道方面明顯強於傳音控股。對於傳音控股來說，在非洲賣家電，面臨的競爭壓力較手機業務更大。

據悉，傳音控股旗下的Syinix定位為中高端家電品牌，itel定位為入門級家電品牌，表明其打法不像手機一樣只做低端市場，而是低端到中高端都有涉足。換個角度看，這需要傳音控股拿出在手機領域十年磨一劍的耐心和勇氣在非洲等地區家電市場與其他國產品牌展開拼殺。