新經濟風雲錄|Keep敲響港交所大門，商業化變現成未來「重頭戲」？

原創

如果可以通過一款APP内的課程進行力量訓練、有氧運動、舞蹈、拳擊、拉伸、瑜伽，甚至是冥想和太極，那會不會吸引很多年輕人？

答案是會。由一名90後創立的線上健身平台Keep就依靠線上健身内容、健身設備和配套運動服裝，在2021年記錄下了用戶17億次的鍛煉次數，去年全年平均月活用戶則達到了3440萬，企業估值達到了130億元。

這些成績，讓市場重新認識了健身市場的潛力，也見識到了90後也可以培育出獨角獸的力量。

近日，風頭正盛的Keep由迎來發展的關鍵一步——向港交所遞交了招股申請書。若成功赴港上市，Keep將成為國内線上健身第一股，與在美上市的Peloton(PTON)割據一方。

但同時，在光環之下敲響資本市場的大門，Keep卻掩蓋不住陷入虧損的尷尬。一面是持續攀升的活躍用戶，另一面是扭虧遲遲未能如願，Keep成為又一家欲流血上市的互聯網獨角獸，引來市場的熱議。

90後創業小夥引來騰訊、軟銀等一眾大佬

這個瞬息萬變的年代，是屬於與時俱進的年輕人的。如今國内的商圈，已不再只是70後和80後引領的時代，一批批90後集體粉墨登場。

如喜茶創始人聶雲宸、國儀量子創始人賀羽、快看漫畫創始人陳安妮和東方空間創始人姚頌等等，這幫90後開始大舉登上歷史的舞台，在前一代人未涉足過的商業領域中留下掘金的身影。

隨著Keep吹響了上市的號角，其90後創始人王寧也開始逐漸走向台前，向人們證明了線上健身也是一塊大市場。Keep用戶規模的持續擴大，以及商業化變現逐步推進，王寧也成功接獲了來自騰訊(00700.HK)、軟銀和高瓴等一眾投資大佬抛出的橄榄枝。

在2014年，時年24歲的小夥王寧從實習單位猿輔導辭職後，還未開始尋找下一份工作的他又遭到女友提出分手。

事業和愛情瞬間全失去，對於一個涉世未深的男孩來說可謂是心如刀割。痛苦過後，王寧不再向人生低頭，開始將失戀和失業作為生活的動力：運動減肥！

隨後，撸鐵、跑步、節食等等，憑借網上搜集來的資料，王寧僅用了半年時間就從180斤瘦到了130斤，讓身邊朋友十分羨慕。下圖是減肥成功三年後，和蘋果CEO庫克合影的王寧。

這一次減肥經歷，也讓王寧萌生了創辦線上健身平台幫助更多人減肥和健身的想法。後來，王寧集結了幾位同學和舊同事，一起構建Kepp的雛形，一起敲代碼，開啓了他們的創業旅程。

2015年2月，Kepp推出自身結構化健身課程，iOS上線後獲得APP Store官方推薦。讓王寧團隊萬萬沒想到的是，原計劃耗時1年獲得100萬用戶的Keep，結果只用了4個月就達到了100萬的MAU(月活躍用戶數量)。一年後(即2016年6月)，Keep的MAU更是突破了1000萬，Keep出現在了越來越多年輕人的手機里。

Keep迅猛發展，也讓王寧在2016年成功入選福佈斯亞洲首份「30位30歲以下創業者」榜單，這位年輕的創業者一時風光無限，蘋果CEO庫克都來到了公司總部與這位小夥合影留念。

年輕男女對Keep的熱愛，超出了王寧的想象。王寧團隊欣喜之際，趁勢構建更豐富的Keep平台。隨著健身課程視頻的持續擴充和用戶規模的擴大，Keep開始著手變現，接連在平台推出了智能健身設備和配套運動產品以及運動食品，並推出付費互動直播健身課程。同時，Keep不斷優化社區功能，增強用戶粘性。

當前，Keep已成為全球最大的線上健身平台，為運動健身用戶提供跟練課程、運動相關消費品、定制運動計劃等一站式解決方案，一個由Keep為中心的線上内容、運動產品與線下場景為連接的服務閉環成形了。

不難看出，王寧的創業之路迎合了「天時」。2014年，國内健身運動熱潮來襲，健身房如雨後春筍般湧出，國人對健身的觀念不斷增強。但受限於時間以及成本等因素，很多身材焦慮的年輕人選擇了通過線上健身平台學習健身知識。Keep的誕生，正是掐正了時間點，況且當時國内的線上健身市場還是一片「荒地」，Keep是「墾荒」的第一人。特别是2020年疫情影響下，居家健身風潮又為Keep帶來了一場發展的紅利。

Keep影響力快速提升，眾多知名投資機構隨之聞風而來，在Keep上市前提早佈局了這家新科技平台。

根據財華社統計，2014年以來，Keep累計獲得了8輪融資，吸金能力相當強勁。

在這些投資機構中，不乏頂級的知名投資機構，包括軟銀、騰訊、高瓴和紀源等。其中最大的一場融資是來自軟銀領投的F輪融資，在2021年1月，軟銀、高瓴和騰訊三大巨頭共聚一起，為Keep帶來了高達3.6億美元(折合人民幣22.7億元)的資金，這也讓Keep的估值達到了20億美元，成功躋身互聯網獨角獸俱樂部。

招股書顯示，IPO前，Keep創始人兼CEO王寧依舊是最大股東，持股18.61%；聯合創始人彭唯、劉冬、文春鵬分别持股2.26%、1.18%、1.16%；GGV紀源資本作為最大的機構投資方，持股16.14%，軟銀緊隨其後持股10.39%，其他投資者持股50.25%。

如何打破虧損的緊箍咒？

在互聯網領域，有一個普遍的現象：深耕於垂直内容領域的互聯網平台，儘管擁有龐大的用戶群體，撬動了行業内容消費，但依然多年未能找到盈利的突破口。

在多個細分領域，同樣獲得資本青睐的頭部互聯網平台大多都陷入了虧損的漩渦，商業化變現前景讓部分投資者望而卻步。這樣的企業很多，比如知乎、快手(01024.HK)、喜馬拉雅、網易雲音樂以及寶寶樹(01761.HK)等等，這些平台在各自市場中綜合競爭力數一數二，但持續的虧損也讓這些企業疲於尋找更優的變現渠道。

當然，Keep也陷入了這種怪圈當中。在行業通病中，Keep還需時間去尋找屬於自己的「解藥」。

數據顯示，Keep營收隨著用戶規模的持續飙升而快速增長。2019年-2020年，公司營收分别為6.63億元及11.07億元，但淨虧損分别高達7.29億元及22.4億元，經調整淨利潤則分别為3.66億元及1.06億元。

2021年前三季，公司營收同比大幅增長41%至11.59億元，淨虧損則大幅擴大，達到24.58億元，經調整淨利潤也達到了6.96億元。

從這些數據可以看出，Keep收入年年增厚，可始終未能掙到錢，並且虧損額持續加大，讓市場為公司能否實現扭虧而擔憂。

Keep當前的變現模式並不單一，目前主要從會員訂閱及線上付費内容、自有品牌產品以及廣告和其他服務中產生收入。

從收入結構看，Keep雖名為線上健身平台，但更像是一家依託健身内容服務支撐起來的電商平台。2021年前三季，Keep通過銷售自有產品產生的收入佔了總收入的55.1%，付費業務和廣告及其他的收入則分别佔比32.8%及12.1%。

Keep的業務模式，與國内最大的母嬰類社區平台寶寶樹完全相同。略有差别的是，Keep的賣貨業務做得更優秀，成功將自身健身產品的銷售規模實現快速增長(2020年及2021年前三季營收增速分别為60.8%及33.6%)，挑起了平台成長的大梁。而寶寶樹則依賴廣告變現，2021年上半年廣告板塊收入比重高達89%，剩下的電商和知識付費板塊收入僅佔11%，這也讓寶寶樹的變現能力和變現持續性大打折扣，導致業績持續虧損、股價長期低迷。

「賣貨+付費+廣告」，Keep的商業化模式發展相當均衡，這也是很多垂直類互聯網平台實現變現的主要三條線路。但問題是，這類型的變現模式太燒錢，很難掙到錢，這是擺在Keep面前最頭疼的問題。

垂直類互聯網平台都逃不掉高昂的拉新和促活成本，畢竟平台若不砸重金去打響廣告，那潛在的消費者就被其他競爭者挖走了，甚至有消費者不知道該品牌的存在，近兩年來國内陷入嚴重内卷的在線教育市場拉鋸戰就是一樣的道理。

Keep也走在這條路上。

從財務報表看，Keep近幾年來用戶規模和收入規模階梯式的增長，便是依賴巨大的營銷投入支撐起來的。

2019年、2020年及2021年前三季，Keep的銷售及營銷開支分别高達2.96億元、3.01億元及8.18億元，分别佔總營收的44.6%、27.3%及70.6%。

2021年前三季公司虧損額大增，主要是由於營銷費用飙升了。按照Keep的解釋，是因為公司戰略性地決定增加在用戶獲取和品牌推廣方的支出。

不難看出，Keep當前並不在乎虧損，畢竟公司背後有如此多的金主在撐腰，知乎、快手等平台亦是如此。在當前國内流量在碎片化時代衝擊下越來越稀缺的年代，如何獲客、如何增強用戶粘性才是垂直類互聯網平台的首要目標。流量為王的年代，忍得住寂寞、經得住虧損，是很多頭部垂直類互聯網平台共同的經營之道。而未來通過何種商業化模式借助穩定的客戶群體實現盈利，需要時間來驗證平台的前瞻性和智慧。

大規模砸錢獲客，也讓Keep對用戶群體的吸引度較強。於2020年，Keep核心用戶的平均第12個月留存率為49.3%，用戶忠誠度及黏性優異。但2021年用戶留存率處於什麽水平，Keep並未給出數據。財華社猜測，Keep 2020年用戶留存率較高，主要是受益於疫情衝擊下居家健身的風潮所帶動，2019年及疫情緩解的2021年才是證明Keep真正用戶粘性的時間。

對於商業化變現的問題，Keep已做好了打持久戰的心里準備，其在招股書中稱：「作為一家創新和快速發展的公司，我們的變現歷史相對較短，並一直專注於探索一個合適且可持續的商業模式，而不是尋求立即的財務回報或盈利，以便為我們的長期發展打下堅實的基礎。」

那Keep合適且可持續的商業模式是怎樣的？Keep也沒有明確的說明。畢竟，"創業項目的宇宙儘頭是帶貨"，電商領域的競爭環境中強者如林，Keep還未打造好強大的盔甲來防身；賣課程和賣廣告，目前來看也並非實現盈利的主要方向。未來，Keep還需要繼續在荊棘中探索屬於自己的發展之道。