财华洞察| “失色”的电子烟，投资者该如何选择？

原創

上周末（12日及13日），在深圳市民“囤油囤粮火热”场景不断冲上热搜的同时，“囤风味电子烟烟弹”场景也火爆整个朋友圈。不少电子烟品牌旗下门店通过微信发布缺货或补货通知。

实际上，电子烟弹出现囤货现象，与疫情没有半毛钱关系，而是与3月11日发布的电子烟新规有关。

3月11日，国家烟草专卖局公布《电子烟》国家标准（二次征求意见稿），再次公开征求意见，征求意见期限至2022年3月17日；同日，国家烟草专卖局公告了《电子烟管理办法》，自2022年5月1日起施行。其中，《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）明确了电子烟口味及产品发展方向,电子烟不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。

此消息一出之后，各大电子烟品牌通过客户微信群，告知客户“5月1日起将不能销售除烟草口味外调味电子烟”，同时借机建议用户囤货风味产品电子烟弹（有种清库存的那味）。

此外，不少电子烟企业通过官网或公众号发文告知用户，现有风味产品库存和材料库存在近期消耗结束后，中国市场将正式停产水果等风味产品。

受此消息影响，不少对风味烟弹情有独钟的用户，加入到了这场囤货风味烟弹的行列，珍惜这“最后的晚餐”。

各式各样的风味电子烟弹产品，一直是电子烟企业拓客源、拓渠道最为重要手段。现如今，新政直接禁止销售除烟草口味外调味电子烟，尤为让电子烟失去了魂，或许会让电子烟市场短时间内吸引力一落千丈。

在此背景之下，电子烟这条赛道还值得投资者关注吗？

即将失魂的电子烟

电子烟通常由烟杆和烟弹组成。其中，烟弹是电子烟的“灵魂”。这好比卷烟中的烟草。

此外，水果味、花香味，茶叶味......等各式各样的电子烟烟弹，是电子烟企业紧抓大批年轻消费者“猎奇”心理的主要手段之一，亦是电子烟企业主要核心利润来源。

从消费频次角度来理解：电子烟杆是属于耐用品类，只有不坏，就可以搭配通配的烟弹一直用，属低频消费；而烟弹则与电子烟杆相反，一颗二、三十块钱的烟弹（一颗相对与卷烟2-3包）用完，用户就得继续购买，属于高频消费。

目前在售的电子烟口味种类繁多。除了传统的烟草口味，各家电子烟厂商还开发出多种新奇口味，比如苹果、西瓜、柠檬、橘子等口味，还有老冰棍儿、绿豆冰沙、咖啡系列、红酒系列等特殊口味。其中，水果类口味烟弹最为畅销，亦是电子烟企业最主要盈利来源，而传统的烟草味，口味不仅单一，而且在国内销量占比很少。

以行业老大哥悦刻（雾芯科技）为例，旗下电子烟烟弹口味类型就超过30个，其中水果类甚多，约有15个口味，占据了悦刻烟弹组合的半壁江山。

然而，各式各样风味的电子烟烟弹成为电子烟行业最大卖点及亮度的同时，其“猎奇”属性不断放大电子烟行业“野蛮生长”带来的后遗症。

这几年，电子烟市场在高速增长之际，风味电子烟诱导了不少涉世未深的未成年人加入，存在侵害未成年人身心健康的可能，进而引发社会争论不断。

除此之外，由于缺乏监管，电子烟行业也是乱象重生。产品质量层次不齐、销售渠道杂乱、虚假广告漫天飞等乱象层出不穷，吸食电子烟的人群低龄化趋势及不安全成分添加的健康损害等问题逐渐成为关注重点。

在此背景之下，我国电子烟相关政策相继出台。其中，未成年人保护成为监管电子烟行业的核心。

从国家烟草专卖局公布《电子烟》国家标准（二次征求意见稿），以及《电子烟管理办法》中，就明确了电子烟口味及产品发展方向,电子烟不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味。

在《电子烟管理办法》中，就明确要求普通中小学、特殊教育学校、中等职业学校、专门学校、幼儿园周边不得设置电子烟产品销售网点。禁止举办各种形式推介电子烟产品的展会、论坛、博览会等。禁止向未成年人出售电子烟产品。禁止利用自动售货机等自助售卖方式销售或者变相销售电子烟产品。

与此同时，政策也对电子烟烟弹产品进行严格要求。除了禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟外，基于安全性、保护未成年人等方面的考虑，新国标中雾化物添加剂临时许可使用物质为101种，与旧国标的122种相比减少了21种。如此可见，政策进一步加大对雾化物添加剂的管理力度。

诚然，禁止风味烟弹的销售，如同抽掉了电子烟的“灵魂”，对电子烟行业影响将是颠覆性的，短时间内势必会对电子烟吸引力产生极大的影响。

失魂的电子烟市场，还可期吗？

受新政影响，国内电子烟龙头雾芯科技（RLX.NYSE）,11日晚股价暴跌36.54%，股价创出上市以来的新低；全球雾化设备龙头思摩尔国际(06969.HK)，14日股价暴跌24.06%，股价同样创出上市以来的新低。

国内电子烟产业链两大龙头，持续创新低的股价表现，足以反映出市场投资者对国内电子烟行业监管之变，产生的悲观情绪已经到达极点。

短期看，禁止销售除烟草口味外调味电子烟，或许会给国内电子烟需求造成一定影响，亦会对国内电子烟企业收入及业务结构产生较大的影响，行业竞争格局及业务模式或会发生实质性的变化。

但是向前看，国内出台电子烟管理办法新政出台，是想让我国电子烟行业实现健康及长足的发展，而非一棒子打死。因此，未来电子烟这条赛道存在一定的增量机遇，发展是可期的。

具体而言，随着电子烟相关的新政陆续落地，政策也给电子烟行业指明了发展的方向。

首先，国内对电子烟未来销售端监管提出了更加严苛的要求。除了对口味进行限制外，电子烟销售端还需注册申请合规合法的身份，才可以经营，过去黑户式杂乱的销售模式将不复存在。此外，政策还要求门店不得排他性经营电子烟产品，意味着未来品牌专卖店将转向与传统卷烟的集合店模式。

这意味着未来电子烟产品之间竞争步入全新的竞争模式，拼得是产品竞争力，而非过去靠专卖店跑马圈地的渠道模式。

其次，提高了生产端的准入门槛。政策规定未来生产许可证必须经国务院烟草专卖行政主管部门批准，对于资金、技术、设备等均将有相应要求。这或许会迫使小电子烟企业进行转型升级或直接出清，是有利于具备一定产业链优势的大品牌企业的发展。

最后，出口监管边际有所宽松。政策提及，不在中国境内销售、仅用于出口的电子烟产品，应当符合目的地国家或地区的法律法规和标准要求；目的地国家或地区没有相关法律法规和标准要求的，应当符合我国的法律法规和标准相关要求。如此可见，政策目前对出口方面要求相对宽松，没有对出口产品提出更高的要求。而这同样利好产业链优势明显的大品牌企业。

诚然，随着政策持续落地，电子烟行业可能面临着“阵痛期”或估值重塑阶段，短期内依旧存在诸多不确定性风险。但是，从乐观点的角度出发，政策落地会不断加速市场集中度向头部企业或产品竞争力更加强劲的企业靠拢。

面对当前风起云涌的电子烟江湖，投资者可以选择“让子弹飞一会”，探明方向，再做决策亦不迟。

文：一枝