【中金公司】欧美小家电市场必争之地，风物长宜放眼量

2Q20-2Q21，欧美小家电市场受益居家需求增长、扫地机、空气炸锅产品力提升刺激需求因素叠加，出现超景气週期。3Q21开始，需求透支、高通胀、美国补贴退出、海运瓶颈等负面因素影响，进入不景气週期。相关公司股价经历大幅波动。

欧美小家电市场重要性高，国际化企业必争之地：

1）Euromonitor资料，2021年全球主要市场小家电零售规模1424亿美元，同比+8.9%，2016-2021年CAGR 4.6%。厨房类、客厅生活类、个人护理类、清洁类零售额占比38%、25%、19%、18%。

2）我们认为，一般而言，经济发达的地区小家电市场越倾向于活跃，个人护理类、清洁类电器发展更快。2021年全球市场，北美、西欧占24%、21%，合计45%。欧美市场既存在稳定、规模大的厨房类、客厅生活类需求；也拥有成长性大单品市场，如扫地机。

3）中国家电企业实现全球整合、品牌出海，欧美是必争的市场。

欧美小家电竞争格局分散，五类企业角逐市场：

1）专业的家电企业，如伊莱克斯、惠而浦、SEB、De’Longhi等。

2）隶属于大型集团的家电业务，如博世西门子、飞利浦等。

3）厨房类、生活类和家居用品企业，通过品牌和管道协同进入小家电市场，如Newell、Spectrum等。

4）个人护理类企业，包括美妆和快消品公司，如欧莱雅、宝洁等。该类企业拥有女性美容电器、电动牙刷等个护类小家电产品，凭藉行销与管道优势占领市场。

5）科技型公司，如iRobot、Dyson等。例如扫地机、无线吸尘器等新型小家电，产品在初期尚未成熟，需要技术发展助力，吸引科技型企业入局。

欧美市场品牌格局不一致，中国家电公司有机会整合市场：

1）过去欧美市场的连通度不够，导致本地公司占主导。2021年北美吸尘器零售量前三分別为创科、必胜和Shark，西欧则是Dyson、BSH和SEB。

2）线上化助力品牌整合。我们预计随着线上的渗透率提升，品牌的跨区域影响力会随之扩大，造成欧洲和美国的品牌格局趋同。我们认为中国家电企业在品牌出海、全球整合方面具备国际竞争力，有望充当整合市场的新兴力量角色。

3）日韩品牌在欧美小家电市场的影响力较弱。例如三星、LG的彩电在欧美销售成绩亮眼，但小家电业务表现欠佳。

风险

市场竞争风险；市场需求波动风险。