【IPO前哨】名创优品切入潮玩市场“潮味十足”？

原創

2020年10月，名创优品(MNSO)远渡重洋在美上市。从创始人叶国富在日本萌生打造时尚连锁品牌念头到上市，名创优品只花了7年时间。

在这7年时间里，名创优品一路狂奔，海内外门店扩张至4000+家，为全球上百个国家消费者展现中国式的时尚生活日用品。叶国富也用7年时间，从一名草根变成百亿身家富豪。

随着时间的流逝，名创优品发现越来越难跑得动了，营收止步、门店扩张减速。

资本市场也反应及时，在美上市4个月后，名创优品股价开启了跌跌不休的走势，从最高点累计重挫超80%至近期6.317美元的最低点。

为了按下门店扩张的快捷键，名创优品将融资目的地瞄向了港交所。3月31日，名创优品向港交所递交了招股书，寻求双重上市。从招股书看，近年来失速在路上的名创优品，确实很有必要上市进行“输血”，才有助于达到“百国千亿万店”的目标。

狂奔过后脚步有所放缓

名创优品是一家创意居家生活产品零售商，其定位是“年轻人都爱逛的生活好物集合店”。

名创优品店里的产品包括生活家居、小型电子产品、纺织品、包装配饰和零食等11个品类，这些产品，有超过8800个核心SKU的产品组合，很明显专为年轻人而准备的。

正基于走低价策略(又被市场称为“十元店”)，名创优品再辅以加盟的形式，成立以来迅速打开了国内外市场，门店遍布在包括中国在内的全球100个国家和地区。在2021年底，名创优品总计有5045间门店，其中中国和海外分别有3168间及1877间。

以2013年为起点，名创优品在9年时间里平均每年开店560.5间，拓店速度在国内没有哪家品牌可比拟。那为何名创优品能一路狂奔，相比“尚优凡品”、“优宿优品”等昙花一现的品牌似乎没有增长的阻碍？

首先是名创优品产品性价比高，具有高颜值和高品质，每月推出550个SKU的高频上新速度有利于吸引消费者购买频率；其次，其供应链体系较为完善，有1000名供应商，并与供应商建立了数据化连接，商品运营体系较为高效；最后，公司有轻资产和标准化的终端渠道，帮助公司门店快速扩张。

近两年来，名创优品扩张步伐整体上还算稳，但与2022年实现“百国千亿万店”目标相差甚远。

2019年自2021财年，名创优品平均每年新开约500间门店，比成立以来平均每年新增560间门店有所放缓。在2022财年中期，名创优品新增门店有所提速，半年时间同比新增了超过500间门店。

若按照半年新增500间门店算，要达到万店目标，名创优品还再需5年时间(即到2026)年才能实现万店目标，比预期的晚了整整4年时间。

下沉市场带动平均单店收入回暖

名创优品在国内开疆拓土的时间可以分为两个阶段，第一阶段是2021年以前主攻国内一二线城市，第二阶段是2021年开始向低线城市渗透，以挖掘更为庞大的市场。

实际上，国内三四线城市就是名创优品的前身“哎呀呀”诞生之初的主攻市场，但因市场上“十元店”、“五元店”众多，竞争激烈，“哎呀呀”的增长遇到了瓶颈，很难将网络铺向全国。

对于名创优品来说，2021年是其销售渠道变革的重要时间点。国内三线及以下城市的消费环境，也逐渐与一二线城市一样进入到了消费升级的时代，对于名创优品的价格定位来说，十分适合转向三线及以下城市的市场。名创优品门店产品售价通常在10元-40元之间，在低线城市消费者的接受范围之内。

因此，名创优品在2021年将新增门店的重点放在了低线城市上。截至2021年12月31日，名创优品在国内有约41%的名创优品门店位于三线或更低线城市，2021年在国内开设的约70%的名创优品新店位于三线或更低线城市。而在此前，名创优品门店主要在一二线城市“打天下”，如今下沉步伐走得相当快，对2022财年上半年提振拓店速度有所贡献。

这一策略的转变，有利有弊，但财华社认为，整体上是利大于弊的。

先说弊处，因面向的市场有所转变，名创优品在2021财年终止的合伙人数量达到98个，远高于2019财年和2020财年分别为64个和51个的数量，增加了关店速度。

利处便是，低线城市消费人群逐步承接了名创优品在一二线城市的地位，带动公司平均单店收入的回暖，也对公司扭亏为盈有帮助。

在2022财年中期(即截止2021年12月31日至6个月)，名创优品单店收入为95.49万元，同比增长11.29%，是2019年以来的首次正增长。

在国内，名创优品门店在国内已有超过3000间门店，若持续维持在一二线城市的扩张，门店布局过于密集将拉低单店收入，从而拖累利润水平的增长，餐饮行业的海底捞(06862.HK)就是前车之鉴。因此，加码低线城市的渗透，是名创优品实现增长的重要途径。

这也反应在名创优品的财务数据上。2022财年中期，名创优品产品销售产生的收入为48.18亿元，同比增长24.38%，带动公司整体营收增长24.2%。这其中除了海外市场自疫情中逐渐恢复以及公司电商带来增长外，向低线城市渗透也功不可没。

同期，名创优品也实现了扭亏，实现净利润3.39亿元，去年同期则亏损16.56亿元。

切入潮玩市场，能开劈另一增长曲线吗？

从近两年来名创优品门店扩张不及预期可以看出，单靠创意家居生活产品来支撑其公司持续增长，不确定因素较多。

名创优品也有觉察到，也到了孵化新品牌的时候了。

在2020年，名创优品在其供应链、零售和轻资产方面的经验基础上，决定在年轻人身上挖掘另一个“金矿”——潮玩，和泡泡玛特(09992.HK)对着干。

名创优品认为，潮玩集合店可与名创优品店形成互补，其更广泛的产品价格和更高的平均客单价可从广泛的消费群体中“掘金”。

名创优品切入潮玩市场也相当迅速，大有能与泡泡玛特掰手腕的势头。根据叶国富的目标，Top Toy借助合作IP影响力，将会向泡泡玛特发起挑战。

2021年，名创优品在TOP TOY品牌下提供了约4,600个SKU，包括盲盒、积木、手办、拼装模型、收藏玩偶、一番赏、雕塑等8个品类；

2021年底，TOP TOY门店达89个，要知道，泡泡玛特10年时间才开了300家店；

2021年，TOP TOY的GMV达到3.74亿元，在国内线下潮玩市场中跻身季军位置。

从营收层面看，名创优品潮玩业务增长迅猛。2022财年中期，该业务收入达2.4亿元，上年同期则仅为261.7万元。

数据显示，中国潮玩市场规模从2015年的63亿元增长至2019年的207亿元，未来五年CAGR约 30%，至2024年市场空间将达到760亿元。

未来，名创优品的IP创新能力以及供应链等方面的沉淀，TOP TOY能否在品牌林立的潮玩市场中成为公司的第二增长曲线？在投资者看来，名创优品有很大的实力，同时也存在挑战。