财华聚焦|知乎：“战略性亏损”定成败？

原創

1.2022年一季度：多元内容生态初步成效

2022年一季度，知乎（ZH.US）（02390.HK）实现营收为人民币7.43亿元（单位下同），同比增长55.4%，此前彭博一致预期为7.22亿元，超出预期2.9%。

此外，知乎2022年一季度的平均月活跃用户突破1亿人大关，达1.016亿人，同比增长19.4%，但环比2021年第四季度的1.03亿，出现了小幅度下滑。

从主营业务收入来看，知乎核心广告业务收入增速放缓，付费会员和内容服务业务开始发力。

据财报显示，一季度广告业务收入为2.17亿元，同比增长1.68%。这不排除受广告营销行业增速放缓、广告营销策略结构变化和行业竞争加剧带来的影响。

会员费方面，一季度知乎会员费收入为2.22亿元，同比增长75.2%；这或许与知乎加大旗下“盐选会员”的推广及营销折扣力度较大有很大关系。

例如，目前，针对新用户知乎给予优惠力度最大，即新用户开通只需9元单月就能享受到25元/月的会员服务（优惠力度为3.6折）；如果选择连续包月（自动续费）则打7.6折，即每月付费19元，即可享受25元/月的会员服务。

此外，会员费增速较大，也与过往会员基数少有关。随着用户规模增长，在优惠力度大和用户“尝鲜”心理的催动之下，新用户转化率会随着用户规模增长而提升。2022年一季度，知乎平均月付费会员达690万人，同比增长72.8%。

内容解决方案方面，该模式主要是内容创作者为广告主创作对应内容，知乎与内容创作者进行分成模式。2022年一季度，知乎内容解决方案业务收入为2.27亿元，同比增长87.7%，首度超过核心广告业务，成为知乎第一大收入来源。

内容解决方案业务收入大增与知乎该业务处于发展初期和激励创作者奖励力度加大有关。

培训业务方面，主要是知乎根据自身内容生态推出自主研发的职业培训课程。目前，知乎该业务仍处于试水起步阶段，通过收并购或入股方式进行资源整合。2022年一季度，知乎职业培训业务收入为0.39亿元，同增近12倍。这主要是该业务处于发展初期和收购资产带来影响有关。

从各项主营业务收入表现来看，知乎以内容为中心且多元化生态体系建设是初见成效的。由于目前包括会员业务、内容解决方案及职业培训教育业务仍处于发展初期阶段，不排除随着知乎营销力度加大，这三大业务矩阵或将继续成公司未来收入高增长的最主要驱动力。

至于核心的广告业务，基于一季度增速放缓，以及考虑到当期整个互联网广告营销行业不景气，知乎后续广告业务或会继续承压，短时间内增速想追上其他三大业务存在不小挑战及压力。对此，知乎后续广告业务表现，或将成为影响市场预期最为重要的变量。

2.战略性亏损

在全球经济下行压力大和中国内地疫情复杂多变的环境之下，知乎逆势斩获月活用户数取得里程碑成就、实现四大业务板块齐涨的秘诀是什么呢？

烧钱扩张！美其名曰“战略性亏损”。

“战略性亏损”一般指的是企业为了获取将来利益而做出现实牺牲。理论上讲呢，通过低价吸引用户，最终实现“规模经济”，即大规模生产导致的经济效益，也是当企业的产量或规模达到一定水平后，由于各生产要素的有机结合，产生了1+1>2的效益，平均成本呈现下降趋势。

在过去十年，在互联网经济腾飞之际，以短暂战略性亏损换取市场份额的烧钱扩张模式，可以是见怪不怪了。

这样战略性亏损在新经济企业或创新型企业中最为常见。例如，美团（03690.HK）、小米（01810.HK）、京东（JD.US）（09618.HK）、拼多多（PDD.US）等互联网企业，早期在追求规模化和完善生态建设（平台、内容及渠道等）的道路上，都出现过战略性亏损。此外，还有当下的滴滴、京东物流（02618.HK）等平台，基本都是处于战略性亏损阶段。

知乎目前似乎也在走前者的老路，以战略性亏损为未来盈利堵上一切。

2022年一季度，知乎的营业成本为4.08亿元，同比增长98.3%；总营运开支为9.84亿元，同比增长59.8%。其中，销售及营销开支为5.066亿元，同比增长46.16%;研发费用为1.665亿元，同比增长56.6%；行政开支为3.11亿元，同比增长91.5%。

销售及营销开支大增，主要是知乎为了吸引新注册用户、付费会员用户、推广品牌知名度（打广告），促使宣传及广告开支大幅度增长所致。

研发开支增长方面，相较于去年87.8%的增速，一季度研发费用增速放缓些许。一季度研发费用超50%的增长，主要是为了完善自身内容生态体系建设，技术设施及研发人员人数增加有关。

行政开支为知乎一季度增速最高的成本项，主要是受知乎年初在港双重上市带来一次上市开支增长有关。此外，一季度发起的股权激励费用大增也是行政开支大增的重要影响因素。

当总营运开支远超营收，知乎亏损就成为一种必然。

2022年一季度，知乎经营亏损额为6.48亿元，同比增加89.3%；净亏损为6.14亿元，同比增加89.2%；经调整后净亏损为3.67亿元，同比增加89.8%。亏损呈现扩增态势。

3.战略性亏损背后的思考

与生物医药科技企业因临床试验产生的亏损不同，新经济公司战略性亏损背后，都是因为产品技术含量不高、模式可复制性强、渠道网络不健全等因素影响，急于追求用户规模或流量规模，而做出的战略性选择。

一般情况下，只要把用户吸引进来，获取用户数据，构建庞大数据库进行用户画像搭建，进而实现精准内容投放或推送，实现生态闭环发展。这个过程中，烧钱拓规模、不断优化自身模式、再融资再烧投资人的钱......至自盈利模式成熟，能实现正向收益。简而言之，企业能自己造血盈利了，战略性亏损自然就不存在了。

钱要烧多久，烧的值不值。这非常考验管理层的战略眼光和企业的盈利模式可行性。

2019年至今，作为国内线上最大的问答社区，知乎已经烧了34亿元。这些烧掉的钱，主要用于吸引用户、内容创作者、商户及品牌加入知乎社区，进而将知乎平台打造一个涵盖广泛内容且主题内容形式多样化的内容生态，让用户与内容创作者积极互动、分享知识、经验和见解。

从过去一年和2022年一季度知乎递交成绩单来看，在知乎大力度的营销推广和激励之下，用户、内容创作者和商户及品牌商规模正朝着好的方向增长。此外，短视频、职业培训、电商、小说等内容模块的持续完善，正不断拓宽广告、内容解决方案、职业培训和付费会员四大板块的盈力点。

但是，在追求用户、内容创作者规模化增长的过程中，知乎仍存在很多不足及需要完善的地方。这些地方将直接影响公司未来能够实现流量变现。

当前知乎一直在鼓励用户创作小说，主要通过提供了可观的提成收入，促使内容创作者积极创作。尤其是在短稿方面，营销力度非常大，给创作者的提成也是非常之高，吸引了不少其他平台小说创作者入驻。

在高提成及奖励的诱惑过程中，很多小说或故事会都出现在评论区。特别是悬疑片，开头都写得非常吸引人的。但是，刚看到精彩部分，想要继续看，必须开通会员才可以看。

对小说后续情节迫切了解和会员折扣力度较大诱惑下，很多人都会就此开通会员。（从付费会员增速上看，这样的营销模式似乎很成功）

但是呢！知乎很难对内容创作者进行管理，尤其是内容上。一旦用户开通会员后，部分小说或故事会情节与未成功开通会员的所呈现出的精彩情节，大相径庭，让不少用户感觉下半场内容过于潦草随意。不少人直呼入坑了，感觉这个会员开的不值。

不仅如此，有时用户发表一个问题，底下回答却蹦出不少短篇小说或故事会。就连知乎推荐的帖子，大部分都是小说内容。

这也让不少用户感到不满，直接在知乎平台吐槽，如下图所示。

除此之外，知乎过激的追求多元内容生态，也导致内容层次不齐，而且一些内容回答，没有过去那么专业或具有独家性，很多答复都可以从某度找到，甚至一些回答跟问题都搭不上边。

这也让很多老用户感觉，知乎上市之后，知乎变了，变得不在乎我们了，变得对盈利更加看重了，对社区管理和经营上，没有以前那么好。

急于构建多元化内容社区生态的知乎，在去年也栽倒在内容上。2021年底，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室依法约谈知乎网负责人，针对知乎网多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息等问题，依据《中华人民共和国网络安全法》，责令其立即整改，严肃处理相关责任人。

诚然，“战略性亏损”为知乎挖掘出不少的新增长点，同时也放大了矛盾点。这或许映射出当前知乎对盈利过度重视，而轻视了对社区内容治理、内容创作者等管理。

展望未来，如何平衡盈利点和矛盾点，或将知乎还否顺利实现可持续盈利的关键。