在内地市场一地鸡毛，维他奶(00345.HK)跌落神坛!

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2019年中之前，维他奶(00345.HK)是港股市场上备受资金青睐的大牛股，股价10年翻9倍，市值最高时接近千亿港元。

然而，在2019年6月达到最高点46.12港元(前复权)之后，维他奶股价迎来两轮大暴跌，如今股价较最高点时跌去近90%，市值仅剩下百余亿港元。

作为维他奶的“福地”，中国内地市场成就了维他奶，助力维他奶一步步走上发展巅峰，并且成功抵消了港澳地区以及海外地区近乎停滞不前的发展局面。在这个过程中，也不断放大维他命的软肋，过度依赖内地市场。

现如今，维他奶在中国内地市场正遭遇一场浩劫，经营业绩急转直下，令其猝不及防。

这其中，品牌信任危机是造成维他奶内伤的根源，竞争压力大增、食品安全问题等现状也令维他奶在中国市场面临一场硬战。

22年来首亏，因品牌危机？

在2022财年(截至2022年3月31日止年度)，维他奶实现营收65.01亿港元，同比下滑14%，创下了多年来最大下降幅度，主要是受内地市场营收下降23.36%的影响。

净利润方面，维他奶的过去22年始终保持盈利的势头在报告期内被终结。财年期间，维他奶产生了1.59亿港元的亏损，而上财年同期盈利4.48亿港元，如今出现大幅转亏。毛利率受销量下降、原材料成本上涨，以及推广费用支出较高等因素影响，由2021财年的53%下跌至47%。

之所以产生20多年来的首次亏损，有两大主因：

1.中国内地市场表现不佳。下图所示，中国内地市场是维他奶报告期内唯一收入出现下滑的地区，且下降幅度大，拖累公司整体营收增长。

中国内地市场销量疲弱，造成了该市场年内产生了3.4亿港元的经营亏损，而香港和澳洲及新西兰两大地区近3亿港元的经营溢利也无法填补中国内地市场亏损的窟窿。

值得留意的是，香港市场受疫情反复冲击，年内经营表现亦不理想，在营收微增的情况下，经营溢利被削了超过4成。

而2021年年中在中国内地遭遇的品牌危机，以及内地市场消费疲软，或成为维他奶内地业绩下滑的重要推手之一。

去年年中，因维他奶员工的不当言论，导致维他奶在中国内地深陷负面舆论漩涡，除了消费者集体抵制维他奶产品，中国内地多家商户还下架了维他奶产品，致使维他奶在中国内地市场遭遇首个“寒冬”。

令维他奶松一口气的是，其在中国内地市场的品牌信任危机已逐步消除。根据维他奶年报，其中国内地市场业务在财年下半年实现复苏，去年9月时产品在内地市场已恢复上架，表明中国内地市场消费者已渐渐淡化了此次事件，对维他奶产品的消费出现回暖迹象。

2.政府补贴骤降。在2021财年，香港政府为稳经济，向食品饮料行业发放了大量补助。其中，维他奶在2021财年获得了1.45亿港元的香港政府补助，但到了2022年，香港政府收缩补助金规模，维他奶仅获得1700万港元的政府补助；同时，公司在中国内地获得的政府补助亦大幅下滑。

由此，维他奶在报告期内获得的政府补助同比减少了超过2亿港元，成为维他奶业绩变脸的另一大影响因素。

内地市场回不到过去？

维他奶近三年业绩开倒车，可不仅仅是受品牌信任危机那样简单。

但这场品牌的信任危机，是加剧维他奶在中国内地市场走下坡路的导火线。原因在于，此次维他奶在中国内地面临的品牌危机，销量下滑只是其中的一个缩影，背后是销售渠道的受损，从而阻碍了维他奶在中国内地市场产品升级和渠道优化的步伐，以至于维他奶面临的竞争压力愈加严峻。对于其他竞争对手来说，这不失为一次抢占维他奶市场份额的好时机。

我们先来看一下维他奶近些年在中国内地的成绩单。

在2022财年之前，除了受疫情冲击严重的2020财年，维他奶在中国内地市场发展势头迅速。在2021财年，来自中国内地市场的营收突破50亿港元，占总营收比重达66.6%，为公司规模持续扩大的主力军。

到了2022财年，维他奶中国内地市场营收降至38.38亿港元，比重大幅下滑至59.04%。终结高增长的同时，维他奶也感受到了“沉舟侧畔千帆过”的窘境。

植物奶市场近些年来成为消费风口，以豆奶为主的植物饮料已超过碳酸和果汁饮料，成为市场的香饽饽。在此背景下，达利食品(03799.HK)、伊利(600887.SH)和蒙牛(02319.HK)等企业在植物奶领域持续发力，2017年以来，达利推出豆本豆，蒙牛推出植朴磨坊，伊利推出植选，统一(00220.HK)推出诚实豆，直捣行业老大哥维他奶的市场份额。同时，承德露露(000848.SZ)和养元饮品(603156.SH)等植物饮料品牌亦在国内市场持续扩张。

在这种竞争格局下，这更考验植物饮料品牌在同质化日趋严重的环境中的产品创新能力以及营销能力。

上图可以看到，在维他奶失落的2021年里，豆本豆、承德露露和养元饮品营收均表现靓丽，增速均达到两位数，蚕食了维他奶的部分市场份额。

根据欧睿数据，2019年豆本豆在中国豆奶市场的份额达到15%，2021年进一步提升至23%，超越维他奶成为国内豆奶产业市场份额第一品牌。

在健康风潮背景下，各家植物饮料品牌不断推陈出新，但同质化状态依然存在，这就需要品牌拿出有差异化的产品，配合有爆点的营销推广活动。维他奶亦意识到了这点，维他奶在年报中称，在中国内地市场，除支持核心产品组合外，将延续推动去年的产品创新，例如VITAOAT 燕麦奶、维他气泡茶及蜜桃茶，并新添产品系列，把握新商机。

在品牌危机带来影响尚不明确，以及内地增长受阻的同时，维他奶想到了增厚利润的一招式：提价。

公司在年报中称：已在部分市场调高价格，并将继续选择性提价，并采取严格的内部成本控制措施以保障利润率。

提价，是一把双刃剑，用不好可能会划伤自己。在零售终端市场，产品价格在消费者心中有大概固定的价格，如果涨价明显，消费者较难接受，会转而去选择其它品牌，企业不得不承担涨价带来的后果。更何况，维他奶在中国内地市场的品牌危机尚未完全恢复过来，提价或会影响到公司产品销量。

然而，在推动中国内地市场实现增长的过程中，维他奶多款产品因食品安全等问题频频被内地海关拒之门外。

根据财华社统计，去年11月维他奶有超过10吨菊花饮料和蜂蜜菊花茶饮料因标签不合格被深圳海关拒之门外。到了今年4月和5月，维他奶有多款产地来自香港的产品亦未准入中国内地，包括含乳饮料、牛奶饮品、柠檬茶饮料、檬味汽水和豆奶饮料等，合计接近150吨，被拒原因主要是“包装不合格”、“标签不合格”以及“未按要求提供证书或合格证明材料”。

根据海关总署规定，自2022年1月1日起，进口食品的包装和标签、标识应当符合中国法律法规和食品安全国家标准。维他奶在这方面显然还未满足相关规定，维他奶相关负责人表示：“该些产品并非通过公司官方渠道进口，因中国香港与中国内地的标签法规存在差异，未授权的某些贸易公司自行将在香港合规合格的产品擅自进口到中国内地导致该产品未获准入境。”

实际上，近几年维他奶多款产品成为中国内地未准入境的“常客”。如在去年4月，维他豆奶饮料、维他低糖豆奶饮料等产品因“超范围使用营养强化剂泛酸钙”等原因而未获内地准许入境。

近日，摩根士丹利发表研究报告指，在疫情及行业激烈竞争下，预计维他奶中国内地业务能见度仍然相对较低，预期复苏步伐可能较预期慢，相信未来几年中国大豆饮料市场表现持平，加上茶饮和燕麦产品等面临竞争，预期明年内地业务收入增长11%至35亿元人民币，低于2020年水平。

二级市场对维他奶提交的成绩单也似乎并不满意，6月29日公布财报后，维他奶股价至今（7月7日10点30分）累计下跌超25%，再次下探至近5年来的最低点。