【一语道破】快手(01024.HK)商业化渐渐步入深水区

原創

进入2022年，短视频平台流量红利逐渐走上见顶的路上。对于短视频平台而言，挖掘存量市场更深层次的价值成为重要方向。

国内短视频平台老二快手(01024.HK)，正进入到发展的关键路口上。一方面是面对来自抖音、腾讯等参与者市场竞争不断加剧，另一面是公司在商业化变现途中如何衡量好“发展”与“盈利”的难题。

如今，快手的战略重心放在了增强盈利能力上面，通过持续降本增效，公司商业化加速释放，盈利改善显著，收获了一份不错的财报。

01. 拐点？国内经营利润提前转正

实现盈利对于短视频平台而言，一直是难以打破的紧箍咒，快手自2021年下半年进行重组以来，一直在尝试改善其运营和财务表现。

进入2022年二季度，降本增效是快手的主基调，并且快手业绩改善收效明显。

报告期内，快手实现营收216.95亿元，同比增长13.4%，增幅连续两个季度出现放缓，但略微高于彭博一致预期的207亿元。考虑到二季度宏观经济承压，快手能实现两位数营收增长已不容易；另一方面，国内短视频领域的获客难度越来越大，在短视频平台还未实现有效的商业化变现模式的情况之下，营收高增长时代或许已成为过去式。

经营利润方面，快手新增了国内外业务的口径。财报显示，在二季度，快手国内业务实现单季盈利，经营利润达9362.3万元，提前两个季度完成在国内经营利润层面的转正目标；同时海外经营亏损同比大幅下滑63.2%，至16.06亿元。

此外，在二季度，快手净亏损31.76亿元，同比收窄54.9%，低于市场预估的亏损51.4亿元；调整后净亏损13.12亿元，同比减亏73.8%；整体经调整EBITDA(息税折旧及摊销前利润)达4.07亿元，亦是自2020年第四季度以来首次恢复正值。与此同时，快手的毛利率达到了45%，为披露财务数字以来最高的成绩。

02. 有得有失：提质增效显著，流量环比增长放缓

从二季度的战略看，快手更侧重于内生增长，而非外部获客，即降低过多烧钱获客的力度，同时进一步推进降本增效，并持续做好平台内容层面，保障好用户粘性。

在此战略基调下，快手在二季度有得有失，“得”的一面是公司三大业务延续增长的同时，降本增效十分显著，带动公司盈利能力的提升；“失”则是二季度用户增长环比明显放缓，似乎离用户规模见顶越来越近。

获客成本越来越高，是短视频平台不得不面对的问题。若要实现盈利，快手需要减小营销力度。

今年二季度，快手大幅削减营销费用，以作为降本增效的主要手段。报告期内，快手的销售及营销开支为87.62亿元，比去年同期减少25亿元，减幅高达22.25%，较上个季度也减少了超过6亿元，这也是其营销费用连续五个季度环比减少。

上图可以看到，快手自2021年二季度开始有意在削减营销开支，整体上连续多个季度占营收比重快速下降。在营销开支比重下降的情况下，快手同步还能保持营收的增长以及亏损的改善，表明快手对用户的吸引力并不赖，其打造出的生态流量整体较为稳固，为公司商业化的实施带来了基础。

此外，快手还以优化人员结构等方式降低了研发费用，报告期内研发费用同比下降了16.1%，至32.82亿元。

在“节衣缩食”的情况下，快手三大业务依然取得正增长。

第二季度，快手在线营销服务收入增长了10.5%，达到了110亿元，这与此前动辄超过一倍的增速相比明显下降。这一趋势与整个环境有关，在国内宏观环境压力下，广告主的广告投放意愿明显下降，整个广告业目前处于寒冬之中。

相较于传统广告平台，快手的广告业务增长其实相当优异。在二季度，没有几家互联网广告公司能维持广告业务的正增长，社交巨头腾讯今年二季度的广告收入受冲击大，同比下滑了18%；百度一季度广告收入则同比下滑4%。

直播业务是快手的强项，平台内有数量庞大的忠实粉丝，形成了“老铁经济”。报告期内，快手的直播业务在持续发力，实现收入86亿元，同比增长19.1%。快手表示，这得益于平均月付费用户同比增长21.8%，由于直播内容质量及用户与内容匹配效率的提升。

直播电商正处于高速增长的阶段中，快手的电商业务在活跃付费用户、重复购买率等关键指标，在二季度持续增长，当期GMV同比增长31.5%至1912亿元。

在用户方面，快手进行营销收缩后，活跃用户依然保持增长，用户粘性还获得进一步增强；但同时，营销缩减带来的影响也很明显，活跃用户的增长势头明显有放缓的趋势。

报告期内，快手应用的平均日活跃用户成功创下3.473亿的纪录，同比增长达到18.5%；月活用户达5.87亿，同比增长15.9%。用户粘性的指标DAU/MAU(即日活/月活)在二季度达到59.2%的历史高位，较去年四季度的55.93%增长了3.27个百分点。

用户粘性的提升，背后少不了快手有更多优质短剧和体育系列内容的上线，以及快手直播招聘平台“快招工”板块的发力。其中，短剧的作用不仅仅体现在提高整体用户的平台粘性，更多的想象力在于平衡当前快手的用户分布，吸引更多的一二线女性活跃用户。近期快手光合创作者大会上公布的数据，过去一年快手平台短剧日活跃用户已超2.6亿，圈粉能力十分强。

在如今灵活用工需求旺盛的背景下，招聘平台显然非常吃香，快手推出针对广大蓝领群体的“快招工”，满足了很多“老铁们”的求职需求。在二季度，快手应用上的“快招工”月活跃用户达2.5亿人，环比增加90%。

值得留意的是，“快招工”上的活跃用户规模已大幅超过传统招聘平台。美股上市公司BOSS直聘(BZ.US)今年二季度平均月活用户仅为2650万，同比下降了12.8%。很明显，在招聘领域对用户的吸引力上，快手向上，BOSS直聘却向下。

不过，减少烧钱拉新，对于快手的用户增长是有影响的，比如月活的环比下降以及日活环比增速大幅放缓。

上述可以看到，快手选择性降低了烧钱模式，虽然失去了用户规模和营收的高增长，但公司的经济效益更强，用户粘性更高，表明公司对现有流量的耕耘是有所成果的，这正是当下短视频平台市场流量红利趋向见顶的背景下，一家平台公司明智的选择方向。

03. 短视频平台进入深水区

当下，快手面临两大挑战，一是流量之争仍在上演，除了抖音和视频号这两家强劲的竞争对手，其他互联网巨头也在该领域垂涎三尺。

阿里宣布土豆转型短视频，网易云音乐进军短视频，百度下注秒懂视频……各方拼补贴拼流量，来势汹涌。在新势力的冲击下，快手营销费一降下来，用户规模增长也很明显慢了下来。

流量是短视频平台商业化道路上的后盾，未来快手仍要直面竞争压力，避免用户的流失。

二是，短视频平台渐渐从用户铺量阶段走向商业化深水区，商业化道路是否走得通，关乎平台能否结束大量烧钱阶段并且能实现盈利。换言之，短视频如何用存量用户产生更大的变现价值成为未来争夺的焦点。

所以，在稳定平台流量的同时，快手进入了如何打造生态系统、并借此探索更多可行的变现模式的阶段中，同时这种变革也增加了公司的试错成本。

相较于营销，快手去年以来更聚焦于内容生态层面。按照快手近年来的动作，其从两个方位提升内容的综合竞争力：搭建快手创作者生态健康、发展多垂类内容，两者相互促进，共同发展。

快手不惜重金扶持创作者，今年预计投入额高达10亿元及千亿流量助力创作者成长。近期还表示将进一步升级创作者扶持。今年二季度，创作者发布作品数同比增长40.5%，创作者粉丝数量达2639亿，同比增长41.6%，成效显著。

快手应用内容生态开始进入了“大爆炸”时代，除了上文提到的招聘和短剧分部外，快手在泛知识内容、体育、房产等领域也展开了探索，近期还切入了一站式音视频+AI解决方案领域，进入了To B市场。对于这些内容的扩充，快手无非是提升用户粘性和参与度，从而为商业化变现打下更多基础。

这些新模块，确实是变现的一个好方向，未来有机会给快手带来更多稳定的现金流。如顺势打造招聘业务流量巨大，该业务有覆盖面广、互动性强和精准度高等特点，不但能为其他业务引流，还打了一张“差异化目标群”的牌，为以后开拓多元化的To B服务奠定了客户基础，从中找到变现价值。

泛知识方面，快手先后推出快手新知、新知播等系列知识IP，有望进一步提升平台的内容质量、增加用户黏性、提升品牌价值，并为未来增加知识付费创造了条件。

总的来看，单纯的烧钱换增长思路，也已经不能支撑快手的下一步了。快手正逐渐告别曾经野蛮式增长的时代，步入专业化、多元化运营的新阶段，以为此挖掘更多的变现价值。快手的商业化之路，也在走自己的路，正在寻找增长潜力。

季报披露后，快手股价于8月24日不涨反跌，下挫了8.12%。显然，快手降本增效的成绩似乎未能获得市场的信任，或许市场期望的并非快手降本增效的能力，而且在降本增效的路上如何实现持续性强的商业化变现能力。