拼多多的增长神话是否可持续？

原創

平台经济的护城河是什么？

在互联网还没有如此四通八达的时候，人们购物需要到特定的物理地点，这为零售商设置了一个实物式的门槛。

在互联网时代，人们购物不再需要走出家门，就能广纳百川，物理边界变得模糊。

随着零售、电商平台越来越多，人们的选择也越来越多。

不同于传统的线下零售商，要走出家门，甚至去到特定的地点，或许还要扫码打卡才能进入商场等种种麻烦，消费者进入电商平台的门槛极低，甚至没有门槛，只需要拿起手机一点，就能下单购物，还能通过快递员或骑手将货物送到家。

但是现在的购物平台花多眼乱，如何让消费者选择阿里巴巴（09988.HK，BABA.US），而不是京东（09618.HK，JD.US）；或者选择美团（03690.HK）而不是肯德基或者麦当劳？这就需要平台建立起属于自己的“辨识度”——树立起壁垒分明的边界，将消费者圈划在自己的势力范围。

例如阿里巴巴建立起以平台业务为主，线上线下联动，业务遍布全中国和全世界的运营模式，包罗万有的服务生态，来提升用户的黏性；京东打造物流基建，以快速、高效的物流服务来建立起自己的价值主张；美团则建立起以骑手为主的短途快速投送服务，形成属于自己的业务优势；字节跳动的抖音，通过短视频和直播的内容驱动来实现全民营销，其电商平台异军崛起，已成为不容忽视的竞争对手。

这四大电商平台，已经在细分领域建立起属于自己的利基市场和独特优势，与此同时，也开始拓展更多元化的服务，在竞争对手的地盘试探可发展的广度和深度，例如阿里巴巴、京东和美团都将下沉市场作为未来发展的机会。这直接探入到拼多多（PDD.US）的腹地。

拼多多的优势是否经得起推敲？

拼多多成立于2015年，时间不长，但活跃买家数量迅速攀升，到2022年3月31日，活跃买家规模已经达到8.82亿，蹊跷的是，在最新公布的2022年6月30日财季业绩，一向高调发布用户数据的拼多多却没再公布用户数据。

拼多多很早期就将自己的业务重点放在了农业，这两年也多次强调要对农业进行大量的投资，借助其平台帮助农户实现数字化。通过平台的需求整合与生成大量订单的能力，为农民商户创造规模经济。

农民可以通过拼多多直接向消费者销售产品，降低对批发商的依赖。更为重要的是，拼多多能够提供专门的培训项目，培养农民进行业务经营。

笔者倒是认为，拼多多或许能够通过培训项目，与农户建立起紧密的合作关系，通过为其提供数字化解决方案，打造从养殖、收成、营销到履约等全套运营解决方案，这样的服务或许更具潜在价值。

但需要注意的是，阿里巴巴、抖音等都开始投入农村经济以及农产品等的拓展，拼多多的业务范围边界已经变得模糊，它是否具备不断提升自身竞争优势的可持续发展实力？

我们来看看拼多多目前的竞争优势有哪些。在2021年年报中，拼多多列出了以下的竞争优势：

1）庞大的活跃买家基数。诚然，借助持股15.5%的第二大股东腾讯（00700.HK）在社交媒体渠道的引流，拼多多拥有庞大的活跃买家基数，但是已经达到8.82亿活跃买家数量，流量可拓展空间恐怕已不大。

2）平台有趣的互动式购物体验。笔者认为，这一个优势许多平台都有，例如淘宝、京东等平台都开发出众多引流的小游戏和任务，再譬如独角兽小红书、短视频之王抖音，也能提供极佳的互动式购物体验，前者有评测榜单，后者有直播和短视频带货，更加直观。

3）能够无缝连接电商与社交网络。有趣的是，抖音也成功关联了电商与社交网络，不仅与既有的电商平台竞争，并成为国内最大的社交平台腾讯的最主要竞争对手。

4）拼多多平台上的产品定价。无疑这仍是拼多多的独有优势。

5）能够吸引和保留商户。笔者认为这与拼多多的上一个优势有冲突之处，在废除“二选一”之后，各个电商平台都推出多项措施吸引商户进驻，阿里巴巴更多次强调要用利润支持商户发展，商户在多个平台开店似乎是理性的选择，如果在拼多多上的定价偏低是以商户让利为代价，那么商户的忠诚度也会打折，而如果是以拼多多补贴来实现较低的定价优势，那拼多多的利润增长可持续性就要打个问号了。

6）产品质量和选择。对此，相信拼多多的消费者自有判断。

从这些拼多多列出的优势来看，并没有很明确的辨识度为其树立独一无二的价值优势。

电商平台要如何建立起自己的优势或是对手的进入壁垒？这种独特性通常需要研发的投入，进行产品和内容的创新和开发。

拼多多的资源都投放到哪里？

拼多多刚刚公布的截至2022年6月30日止第2季业绩十分优秀，远超市场预期。2022年第2季，该公司来自经营活动的净现金流入同比大增162.83%，至193.74亿元（单位人民币，下同）。

综合2022年前两个季度，拼多多上半年来自经营活动的净现金流入同比增长182.6%，至103.06亿元，但是有134.45亿元的净现金流出用于投资活动，超过经营活动的净现金流入。

拼多多的资源都投放到哪里？

研发无疑是互联网企业以及平台运营商最需要使用资金的地方。

然而，相对于京东、美团-W（03690.HK）、阿里巴巴等平台，拼多多对研发的投入，似乎还不算高。

见下图，拼多多的季度研发开支均低于同行的京东和美团，更别说与阿里巴巴的对比了。2022年上半年，拼多多的研发开支为52.8亿元，京东达到84.11亿元，美团为100.83亿元，阿里巴巴更高达251.37亿元。

当然，拼多多的收入规模也相对较小，2022年上半年，其半年收入为552.33亿元，京东的服务收入（不包括商品销售收入）为768.19亿元，美团为972.07亿元，但是从研发开支相对于收入规模来看，拼多多的研发占比亦为最低，2022年上半年的比重只有9.56%，京东研发开支占其服务收入的比重达到10.95%，美团亦有10.37%。

不将资源用于开发新能力、打造竞争优势上，那拼多多用在哪里？营销。

今年多家平台运营巨头都提到，品牌营销重要，但是都会将更多资源用于研发，研发才是价值护城河，但拼多多似乎仍将重点放在营销。

见下图，拼多多最近两个季度的营销支出可不低，至少要比京东和美团高。2022年上半年，拼多多的营销支出为225.63亿元，占其总收入的40.85%，是其研发投入的4.3倍，而收入比它高的京东和美团，营销支出分别为181.82亿元和180.93亿元，占其平台服务收入的比重分别为23.87%和18.61%。

总结

拼多多刚刚公布的2022年第2季业绩虽好，但或许还未到值得高兴的时候：

一来，管理层多次在业绩发布会上强调，部分项目的延迟以及由此导致的业务相关开支降低，影响到短期的整体开支，而未来这样的情况或不可持续，也就是说，最新一季的强劲增长可能与一些开支的延后入账或季节性因素有关，未必能持续；二来，正如我们上文所述的，面对竞争对手的进取拓展，拼多多的平台边界已经开始变得模糊，它的优势或正受到冲击，那它的可持续发展动力又在哪儿？这些都十分值得思考。