国潮崛起后，耐克“凉了”吗？

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在安踏(02020.HK)、李宁(02331.HK)的国潮风越刮越猛时，耐克这家老牌的国际巨头目前如何了？

当地时间9月29日美股盘后，耐克公司（NKE.US）公布2023财年第一财季（2022年5月31日-8月31日）业绩报告。截至2022年8月31日止的三个月内，耐克收入126.9亿美元，同比增长4%，超过市场预期的122.7亿美元；净利润为14.7亿美元，同比下降22%。大中华区拖累了耐克业绩，耐克大中华区的营收从2022年第一财季（截至2021年8月31日）的19.8亿美元下降到2023年第一财季（截至2022年8月31日）的16.6亿美元，同比下降16%（不考虑汇率影响则下降13%）。

此外，耐克首席财务官表示，北美市场的情况再次发生了变化，货物运输时间正在改善，但通货膨胀打击了需求。该季度耐克的北美库存量增加了65%，耐克正在采取“果断行动”清理库存，预计本财年公司的毛利率将受到“暂时影响”。本季财报显示，截至今年8月31日，耐克总库存（存货）在2023财年第一财季同比大幅增加44%至97亿美元。

颇为讽刺的是，这家运动鞋服巨头曾因供应链中断而没有足够的现货供应消费者，如今却表示要积极清理库存。

市场或对本季财报早有预料，在财报公布前，截至29日美股收盘，耐克收跌3.41%，报收95.33美元。而在这份喜忧参半的财报在29日盘后发布后，耐克股价盘后一度跌约10%。2022年以来，耐克股价已回撤超42%。

喜忧参半，大中华区成拖累

财报显示，2023财年第一财季，耐克实现收入126.87亿美元，同比增长4%。本财季总体收入在汇率不变的基础上同比增长10%：其中耐克自营业务(NIKE Direct)营收增长14%，耐克品牌数字业务(NIKE Brand Digital)营收增长23%。（若考虑汇率影响，则这两项业务营收分别增长8%和16%）。从中可看出，汇率因素对于耐克的线上业务（品牌数字业务）影响更大。

耐克CEO约翰•多纳霍（John Donahoe）表示：“我们在2023财年的强劲开局凸显了耐克全球布局的广度和深度，我们将继续进行动态管理。我们的品牌优势、深厚的消费者基础以及不断创新产品的能力仍然是我们的优势。”

耐克领导层对公司充满信心。从本财季的营收情况看，也似乎不错，总体收入超过市场预期的122.7亿美元，且两大主营业务皆同比增长。然而财报中仍存隐忧，这些隐忧可能是在本季财报公布后，耐克股价下跌的理由。

1、库存问题，需求不足导致存货积压：

本季财报显示，耐克的库存在第一财季同比大幅增加44%至97亿美元，耐克指出，供应链持续波动导致在途库存增加，部分被本季度强劲的消费者需求抵消。

这家运动鞋服巨头曾因供应链中断而没有足够的现货供应消费者，如今却表示要积极清理库存。

当地时间9月29日，耐克的首席财务官Matthew Friend表示，当在途运输时间开始迅速改善时，库存随之膨胀。

据报道，耐克的高管们表示，他们将在假期前对更多商品，尤其是服装进行降价销售。Matthew Friend在本季财报电话会议上表示，公司将在秋季积极清理多余的商品，并计划收紧产品购买量。

2、大中华区连续4个季度收入同比下滑：

财报显示，2023年第一财季，耐克大中华区营收16.56亿美元，同比下降16%（不考虑汇率因素影响，则是下滑13%）。实际上此前耐克在大中华区的收入已经连续下滑很久。在2022财年的第二财季到第四财季，耐克在大中华区的营收分别同比下滑20%、5%、9%，若算上2023财年第一财季的下滑情况，耐克在大中华区的营收已连续下滑4个季度。

以上的不利因素挤压了耐克的毛利率水平，耐克毛利率已连续两个财季下降。2023财年第一财季，耐克的毛利率（Gross margin）下降220个基点（basis points）至44.3%,而普遍预期为45.4%。公司把毛利率下降原因归结为货运和物流成本上升、清库存的促销以及汇率变动。

而在上一财季（2022财年第四财季），耐克的毛利率下滑80个基点，彼时其将毛利率下滑的原因指向大中华区大量库存及货运和物流成本上升，听起来和本财季原因相似。此前，面临运费和产品成本上涨，以及不得不打折甩卖那些因为供应混乱而迟来的季节性库存，耐克对2022年全年的毛利率做出悲观预测。

国潮崛起，洋品牌颓势，但耐克仍然充满信心

实际上耐克不是唯一在大中华区折戟沉沙的，他的难兄难弟阿迪达斯，日子也不好过。

阿迪在2022年第二财季的销售额按不变汇率计算增长4%，达到55.96亿欧元(约54.8亿美元)，大中华区的收入下降了35.1%，这已经是阿迪在大中华区连续5个季度营收负增长。阿迪达斯CEO卡斯柏·罗斯德(Kasper Rorsted)甚至公开低头承认错误，其在今年8月初财报公布后表示，“阿迪达斯未能充分了解中国消费者，这是一个错误”。

耐克、阿迪在国内市场的颓势，颇具代表性，虽然疫情确实对服装行业带来一定冲击，但这两家国际巨头都是在大中华区连续多个季度的收入同比下降，或暴露出以耐克等为代表的洋品牌巨头在中国本地化层面正逐渐失去消费者的心。

近年来国内消费市场“国潮”崛起，服装行业的国产品牌龙头安踏、李宁逐渐深入人心，而像鸿星尔克这样的国产品牌还让“野性消费”一度冲上热搜榜。国潮与文化自信已经逐渐成为中国消费市场的主旋律，再加上各类国货运动品牌在产品质量、产品特色、营销模式上不遗余力的创新动作，它们的风头盖住耐克、阿迪达斯等不但没有什么奇怪之处，反而逐渐让人觉着顺理成章。

这对于耐克、阿迪这些国际巨头显然不是什么好消息，中国市场无论是从规模上还是从潜力上，都是全球企业在销售上非常重要的一环，可以称为必争之地，如果耐克无法在中国市场保住自己的市场地位的话，则恐怕极大拖累其前景。

不过，尽管存在短期的不稳定性，耐克对中国本土市场战略和推动中国市场的长期增长仍然充满信心。

耐克方面表示，“公司对大中华区未来的长期增长充满信心。在过去这个季度，公司推出了更加贴合本土需求的产品和服务，数字化转型升级后回归的Nike App在品牌购物应用市场中继续保持第一，同时耐克数字平台上Z世代会员的需求提升了25%以上。”

耐克正在加快扩展年轻消费市场。据了解，在大中华区，耐克不断推出贴合新世代需求的创新产品，积极布局街舞、滑板等新生代运动领域，通过数字创新打造更多让Z世代惊喜的体验和互动空间。

此前，为满足消费者个性化需求，耐克推出中国首家Nike Style零售概念店——NIKE淮海潮流体验店，未来，耐克计划携手战略合作伙伴在更多城市拓展“数字化潮店”。

国产仍需努力

虽然随着国潮崛起，以安踏、李宁为代表的国产运动品牌越来越深入人心，而国际巨头耐克、阿迪达斯在大中华区的收入增速不再像过去十年那样高增长，但如果说国产品牌已取代耐克、阿迪，恐怕也为时尚早，至少从营收规模来看，国产品牌仍需努力，我们来比较最近一个财年各自的营收规模：

耐克2022财年的营收为467亿美元（约合3311亿元人民币），大中华区全年营收75.5亿美元（约合535.2亿元人民币）；阿迪达斯2021财年的营收为212.34亿欧元（约合1480亿元人民币），中国市场全年营收46亿欧元（约合320.6亿元人民币）。安踏体育（2020.HK）2021年总营收为493.28亿元人民币；李宁（2331.HK）2021年总营收为225.72亿元人民币；从以上数据看，如果仅在中国市场上，安踏、李宁已经逐渐与国际巨头共争高下，但从全球市场的总收入规模来看，国产品牌还有很长的路要走。

结论就是，虽然国际巨头目前在国内逐渐被国产品牌追上，但说耐克、阿迪已经跌落神坛，恐怕为时过早，毕竟家底雄厚；而国产品牌崛起之路，也才刚刚开始，接下来就看全球化做的如何了。