奔驰降价，为何自降身段？

原創

近期外资车企频频降价，先是特斯拉，福特紧随其后，如今奔驰也加入降价的阵营。

11月16日起，奔驰正式下调部分EQ车型（即新能源车型）的价格（如下所示，数据来源官方整理）：

其中，EQS的降价幅度最大，下调范围为20.46万至23.76万元，调整后价格区间为84.5万至131.4万元；

AMG EQS 53的两款车型均降价19.86万元，调整后售价为148.6万和154.7万元；

EQE的车型售价下调5万元左右，调整后价格区间为47.8万至53.43万元。

另外，合资车企北京奔驰方面近期的EQA、EQB、EQC等车型也有不同程度的降幅。

值得关注的是，作为传统燃油豪华车的先驱者，奔驰在新能源车方面为何放下身段来降价呢？

01降价的动机

关于车企降价的原因一般分为两种，一种是成本方面变得宽裕，车企把多出的利润空间让步给消费者一部分，对同类产品或同价位区间的竞争对手施压；一种是为了促销，算是“以价换量”的营销策略，以提高市占率。

对于下调价格原因，奔驰官方的回应是，“我们不断洞察市场趋势、收集市场反馈、聆听客户需求，在发展中不断汲取宝贵经验，以灵活调整市场运营策略来匹配不断变化的市场需求。”这种解释含糊其辞，没有具体的信息量。

有业内人士认为，奔驰此次降价是为了促销。“销售不及预期，试图通过大幅优惠来刺激销售。”

2022年10月，奔驰EQE、EQA、EQB、EQC 4款纯电动车国内销量分别只有678辆、94辆、133辆和6辆，1-10月累计销量不到1.2万辆，尚不及国内新势力单月销量。

由此来看，销售不及预期极有可能是奔驰降价的原因。

此外，叠加内地购置新能源车给予了不少补贴，车企在可接受的范围内进行降价调整，有望扭转销量不及市场预期的可能。更为重要一点是，在其他竞争对手纷纷降价之下，品牌溢价能力强的豪华车品牌，降幅亦会比其他车企高，这势必会吸引购车者关注度，也有利于豪华车品牌在新赛道市场渗透率提升。

某种层面上讲，降价并非等同于自降身段，而是在不确定性激增的市场环境中，品牌方的一种营销手段或策略的调整，而这种调整或许只是暂时的。

因此，奔驰此次选择降价或仅仅是个开始，而奔驰之后，或许会有更多传统豪华车品牌及其他品牌车企，通过降价而达到自身短期想要的营销目的。

02 奔驰降价背后：转型不及预期连累品牌溢价

说回奔驰！作为传统燃油豪华车的代表之一，奔驰在全球汽车电动化的浪潮之中也是吃尽了苦头，在燃油车时代建立的良好口碑，却在新能源车“风口”中遇到不少危机。

比如，年初闹得沸沸扬扬的奔驰EQC电机烧毁事件，当时关于奔驰的负面消息在网上流传，大家都指向了同一个问题：“奔驰纯电车型EQC涉嫌大批量电机故障。”奔驰被推至风口浪尖。

北京奔驰在巨大压力下不得不宣布召回10104辆EQC电动汽车，而这几乎是奔驰在国内卖出的所有EQC。

作为奔驰的首款电动车（油改电），奔驰 EQC 在2019 年国内上市， 49.98万-57.98 万元的售价对应的NEDC 续航里程仅有 415 公里；相比之下，竞品特斯拉 Model Y、蔚来等在30万的价格的车型对应的续航里程超过600公里。

相比之下，奔驰EQC在性价比上并无竞争优势。人们之所以愿意买，并不是忽略了性价比，还是冲着奔驰在燃油车时代的豪华车地位去的，即奔驰的品牌溢价。

但，随着新能源车对燃油车的替代逐渐加快，假如奔驰的新能源转型效果不能尽快展现，其品牌溢价还保得住吗？如果不能，恐怕到时候还得被迫降价。

写在最后

降价是车企的营销策略，但在成本居高不下的大环境中，纵然豪华车企品牌溢价在高，想要让其长期进入降价通道，恐怕无法实现。

截至11月16日，电池级碳酸锂国内混合均价为60.4万元/吨，再创历史新高，而2020年10月仅为4.2万元/吨，2年翻了约14倍。

长安汽车董事长朱华荣就此曾表示，动力电池价格不断上涨，整车企业苦不堪言，超过整车成本的40%，小的车企是50%多，严重影响产品效益达成，对企业成本构成极大扰动。

乘联会秘书长崔东树认为，今年年末不会出现大范围的新能源汽车降价潮，反而可能涨价。他表示，明年新能源国补即将退出，车企降价后再提价，反而会处于不利地位。新能源车尤其是新势力品牌的商超店，正面临客流下降的挑战，销售大幅承压，这些品牌会推出小型优惠活动，但不会出现大范围的降价行为。