美国今年“黑五”销售记录创新高，零售巨头怎么看消费预期？

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类似中国的双11活动，“黑色星期五”（Black Friday）一向是美国一年中最热的购物节，其时间位于美国感恩节后的周五，是商家最重要的促销场景，也是圣诞节来临前1个月左右的大采购日。受今年美国通胀环境困扰，美国消费零售业内此前悲观，但美国今年的“黑五”购物节的消费成绩却是超出市场预料。

据零售商网站销售数据跟踪和分析公司Adobe称，今年“黑色星期五”期间，美国消费者的线上购物支出达到创纪录的91.2亿美元，而在黑五前后几天，线上销售数据也持续强劲，消费热情依然保持火热。

今年“黑五”消费创纪录，线上线下有分化

Adobe数据显示，今年“黑色星期五”当天，美国整体在线销售额同比增长了2.3%，达到创纪录的91.2亿美元，高于2021年的89.2亿美元和2020年的90.3亿美元，此外这一数据远远领先于平日消费额。Adobe的数据显示，通常情况下，消费者日均线上消费额约为20亿至30亿美元。不过在消费火热的同时，今年的黑五消费结构充满了一些特色，很像国内在2020年初时的一波线上消费热潮。

从今年美国黑五的消费结构来看：电子产品是线上销售额的主要贡献者，“黑五”当天美国电子产品线上销售额较10月平均水平飙升了221%。玩具是另一个受购物者欢迎的品类，较过去日均销量增长了285%，运动器材也较日均销量增长了218%。

但是，线上火爆的另一面，实体商场却没有预期的那般热闹。“黑五”当天，美国部分地区出现零星降雨，大多数商店客流量低于往常。据外媒报道，新泽西州东卢瑟福的“美国梦”购物中心，商店里并没有人在排队。

市场研究公司NPD集团首席零售行业顾问马歇尔·科恩称，“一般来说，每年这个时候都很难找到停车位。但今年，我在这方面没遇到任何问题”。

科恩还表示，根据他在纽约州、新泽西州、马里兰州和弗吉尼亚州的调查情况，今年，消费者在购物时显得十分“从容”，“每个人都在挑选他们需要的商品，大家没有（以前的）那种‘紧迫感’”。

有分析认为，这既反映了生活成本上升挤压购物欲望，也折射出疫情后人们生活方式的变化。在居家时间更多的情况下，人们更愿意选择网上购物而非走入实体店。

美国消费零售业内此前悲观

“黑五”的创纪录销售成绩或许能让商家信心一振，此前，塔吉特、梅西百货等多家零售商都报告称，10月底和11月初的零售销售出现了停滞，美国主要零售巨头对消费环境预期悲观。从宏观环境看，今年美国通胀率持续徘徊在自20世纪80年代以来的高点附近，消费者信心在过去一个月里也有所减弱。

美国零售巨头们的业绩

我们再从美国主要零售巨头已公布的财报情况，看看美国消费市场的实际情况如何。

11月15日，沃尔玛(WMT.US)发布截至10月31日的2023财年第三财季的业绩。第三财季，沃尔玛营收1528.13亿美元，同比增长8.7%；净亏损17.67亿美元，上年同期净利润31.31亿美元。

从本季沃尔玛公布的财报数据看，虽然有所净亏损，不过公司也略调高了全年收入预期：沃尔玛预计全年净销售额增长5.5%，此前预期增长4.5%。沃尔玛首席执行官John Furner曾在9月表示，近期通胀压力似乎略有缓和。消费者需求仍旧强劲。

虽然沃尔玛似乎较为乐观，不过美国另一家大型零售商塔吉特(TGT.US)却过得不太好。

根据塔吉特11月16日发布的数据，公司第三季度净利润为7.12亿美元(或每股1.54美元)，与去年同期的14.9亿美元(或每股3.04美元)相比，同比降幅高达52%，低于市场预期；营收上涨3.4%至265.2亿美元，高于市场预期。同时，塔吉特对其第四季度营收和利润的预测均保持谨慎。

总而言之，从美国当地零售巨头的业绩情况看，好坏参半，尚不能说美国消费预期完全乐观。此外，虽然今年美国黑色星期五线上销售额取得不错成绩，但其实也受到了通胀环境影响，据报道：许多消费者在黑色星期五使用了灵活支付计划。从11月19日开始，“先买后付”服务的支付额较此前一周增长了78%。