特斯拉“降价大甩卖”：成本控制or去库存？

原創

新年伊始，特斯拉又放大招，高高举起价格屠刀，旗下的Model 3与Model Y双双降价，且降幅度巨大（如下图表所示）。

实际上，近段时间以来，特斯拉直接或间接形式（保险补贴的方式）进行了多次降价，在调价方面秀肌肉，挑动市场的神经。

关于此次下调价格的原因，官方解释称，“特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律”。官方表示特斯拉坚持以成本定价。

马斯克在2020年曾说过，“特斯拉价格还不够亲民，想让更多人享受科技带来的福利”。

当然官方的话可能有水分在，仅可以作为参考的一个角度，但特斯拉此次下调价格的背后原因值得探究一番。

01成本定价的本能反应

最根本的一点是，特斯拉在定价方面绕过了特许经销商模式，可以直接决定市场最终价格，这是其“直销模式”方面的优势。当下的造车新势力们也是这样的直销模式，有足够的定价权。

相比之下，有部分的传统车企在销售渠道上依然在依赖经销商，无法掌握最终的市场价格权，需要与经销商博弈。

其次，特斯拉打破了汽车产品一旦上市其后续的价格基本保持不变的行业惯例，特斯拉可以说是业内调价（上调与下调）最频繁的车企。

有了自主定价权这是第一步，第二步则是定价策略，特斯拉是根据同类产品的市场价格（均价、最高价、最低价）来定？还是根据自身的成本来定？

特斯拉本来是最早进入新能源汽车行业的吃螃蟹者，其实早期市场上的同类产品也比较稀缺，没啥可参考的参照物，当然后来整个行业逐渐起来后，再根据市场价去定价，这种可能性也存在，但是这等于暴露了自家产品定价方面的被动性。市场亦有不少人认为马斯克不会采取这种策略。

如果是成本定价，顾名思义，企业根据成本来定价格，那么背后的机制是“规模经济效应”。

根据“规模经济效应”理论，随着产业或企业规模扩大，整体的产量提高，单个产品分摊到固定成本上的费用就会减少。

企业的成本一般可分为固定成本与变动成本。

固定成本指的是，不随产量变化而变化的成本。对汽车行业而言，固定成本一般包括厂房、车间设备、人工成本等。

举个例子，假如一家车企的固定成本为10亿元，年产量为10万辆时，每辆车分摊的固定成本的比例为1万元/辆，而年产量升高到100万辆时，每辆车分摊的固定成本的比例则下降为1千元/辆。

变动成本则包括原材料、零部件等。车企购买原材料的价格是个复杂的因素，取决于与上游原材料厂商的议价权，如果签订的是长期合同，那就是锁单，会按照这个价格执行；如果不是长期合同，有可能会因为采购量的大小而影响价格。

比如，一家汽车厂商采购轮胎厂商的轮胎，我们假设1万个订单量份时候总价是500万元，对车企而言，每只轮胎的成本则为500元/个，但是要10万个的订单量时候，轮胎厂商可能就会给优惠，报价可能就不会是5000万元，而是4500万元，这样的结果就是每只轮胎的成本就降为450元/个，每辆车需要4个轮胎，在轮胎方面的成本降幅为（500-450）*4=200元。

也就是说，随着产量提升，有些变动成本也会发生“规模效应”而变动。但是，也有的变动成本则未必，比如说汽车芯片，因为太过稀缺，车企的议价权很弱，即使加大采购量，也很难尝到降价的甜头。

关于汽车行业的“规模效应”英国经济学家马克西和西尔伯斯通在《汽车工业》一书里计算并绘制了汽车工厂生产线的长期平均费用曲线图——“马克西一西尔伯斯通曲线”

成本定价策略的一大显著特征是——只要成本降低，企业就降价，反之，如果成本上涨，企业就涨价。

既然企业的成本不是一成不变的，有涨有跌，那么反映到产品价格层面自然也就有涨有跌。

回顾特斯拉的价格历史走势，确实也有涨价的时候，以Model 3高性能版为例，其价格历史走势如下所示。其中在2022年的3月10日与3月15日就有涨价的动作。

以Model 3的标准续航版的价格走势来看则更明显，该车型涨价的次数与降价的次数差不多，价格变动背后的牵制因素主要有原材料、补贴变化等。

要想玩转“规模经济效应”，首先得有足够的资金实力是运作；其次，产量能够转化为销量，这样才能步入良性循环，第三则是要稳定固定成本。

不少人认为，当下的造车新势力们之所以出现“越卖越亏”是因为固定成本方面还在投入，最终导致销量的增长步伐低于成本的增长步伐，因此，还没有步入“规模经济效应”的正轨。

其实，成本控制是汽车行业的永恒话题，特斯拉也一直在成本控制方面下功夫。

首先是，零部件国产化，特斯拉直奔上海建厂的原因不只是为了享受当地释放的优惠政策，更重要的是，上海周边的零部件厂商的产品价格比进口便宜。

早在2021年，特斯拉就表示，上海本地生产的汽车已经从国内供应商那里采购了超过90%的零件。

其次是，为了降低原材料对产品价格的冲击，马斯克也在积极的投资锂矿等上游。还有就是善于寻找替代品，比如当钴、镍等金属涨价时，使用成本更低磷酸铁锂电池来代替三元锂电池。

02去库存

除了定价策略外，关于特斯拉此番降价的原因，业内的另一大观点：特斯拉为了去库存、短期提振销量。

由于国内的整个汽车行业涨价的居多，像特斯拉这种降价的反向操作，有部分人联想到特斯拉存在去库存的压力，或者是短期内卖不动，寻求降价提振销量。

实际上，库存产生的背后机制比较简单，就是同一时间段，产量大于销量，差值越大，库存压力就越大。

2022年，特斯拉全年交付量达到1313851辆，较2021年大增40%，虽然低于原定的50%的年增长目标，但相差也并不算太大。

产量方面，特斯拉2022年全年产量为1369611辆，同比增长47%，产量的增长率大于交付量的增长率，而且产量与销量的差值为55760辆，如果把这个差值视为其2022年度的整体库存值，库存值占2022年销量的比例为4.24%。

比亚迪方面，其新能源乘用车的2022年全年产量、销量为1870919辆、1857379辆，二者的差值为13540辆，该差值占销量的比重为0.73%。

对比后，特斯拉相对于比亚迪确实在库存方面不占优势，存在去库存的动机。

再联想到这次降价的时间节点是2023年1月6日，刚好是新年伊始，去往年的库存，这样的想法似乎也合理。

持有此观点的人还有一个依据是2022这一年，特斯拉在乘用车方面没有推出新车型。反观其他车企方面，无论是新势力，还是传统车企都在推出新车型，比如，理想的L9、L8，小鹏的G9，比亚迪的海洋系列等，而特斯拉在推新产品方面却显得比较“矜持”，没有出新品的原因可能是老车型存在积压，先清理掉再迎新。

一个不争的事实是，特斯拉2022年40%的销量增幅，远不及2021年87.4%的销量增幅，销量虽然在增长，但是增长比例慢了，让人怀疑其增长乏力。

不仅如此，特斯拉在2022年12月当月的月度销量为55796辆，但相对于前面10月、11月的7.2万辆、10万辆月度销量差距较大，短时间内的销量回落的应对措施往往是在价格方面做文章，以作为刺激销量的“强心剂”。

诚然，降价这一招确实挺管用，以2022年9 月、10 月两轮直接或变相的价格下调后为例，其2022年 11 月的销量便迎来了暴涨，可谓是“立竿见影”。

03降价的影响

一旦降价，势必会引发蝴蝶效应，首先遭殃的是二手车商，新车降价，二手车自然也迫于无奈跟着降价，导致二手车商的利润空间被榨取。

对于降价前买车的消费者而言，则存在被割韭菜的嫌疑，有车主在网上称：“特斯拉降价，不到一个月就亏了三万五，2022年买车的车主就是个笑话。”

特斯拉的降价会对整个新能源汽车行业带来怎样的价格变化也是值得关注的。

实际上，目前国内主流车企以涨价为主，部分车企则持有观望态度。

短期来看，涨价或将是行业的主旋律，部分车企已宣布涨价，主要原因是“国补”的取消与上游原材料等供应链价格的上涨。

其中，比亚迪旗下的王朝、海洋及腾势等车型上调幅度为2000元至6000元；广汽埃安上调幅度3000至8000元；长安旗下的深蓝SL03相关车型预计上调幅度为2000元至8000元。

也有一部分车企选择按兵不动，还在观望中。

对于特斯拉持续降价，国内主流车企的涨价行为，不少人认为国产品牌在新能源车市场充分竞争的大背景之下，涨价既符合市场趋势，亦是国产品牌影响力及定价权提升的充分体现。

如果竞争对手前脚刚降价，自己也跟着降价，这样就很容易暴露自己在定价方面不自信，不利于打造品牌形象。小鹏汽车内部就表示，小鹏汽车有自己的销售节奏，会根据自身情况决定产品售价及促销活动，而非跟随其他车企。