長城汽車(601633.SH,02333.HK)2022年銷量成績單表現不佳!全年累計銷量106.75萬輛,同比下滑16.66%。
具體到品牌方面,長城汽車目前有哈弗、長城皮卡、坦克、歐拉、WAY品牌等五大品牌,對應的2022年度的銷量為616550輛、186715輛、123881輛、103996輛、36381輛。從全年銷量數據來看,僅坦克品牌實現正增長,其餘品牌均出現不同程度下滑。
放眼汽車行業,無論是年度的整體銷量,還是新能源板塊的銷量,還是新能源滲透率,長城汽車的排名均不佔優勢。
從股價(以A股為例)來看,2020年7月至2021年10月,長城汽車走出了波瀾壯闊的上升趨勢,區間漲幅超8倍;不過隨後卻一路向南,走勢萎靡。
長城汽車表現不佳的問題到底在哪?其又做了哪些努力與改變呢?
品牌混亂,分散資源
2020年底,長城汽車急於在新能源方面做出文章,公司創始人魏建軍提出「一車一品牌一公司」的森林式生態理念。
這種理念的運作方式是一個產品打造出一個團隊,内部是由一個隊長帶領其他成員則承擔各自的角色。
這是一種高度放權的表現,好處就是提升了團隊的工作效率,壞處是二級品牌的數量將不可控,公司的資源不集中。
天下沒有放之四海而皆準的真理,有的只是適應不同環境與條件的方法與策略。在「順風」環境下,這種策略或產生積極作用,而在「逆風」環境下,這種方式或造成一定的資源浪費。因此需動態調整,方能與時俱進,不斷前行。
後來的事實也證明了長城汽車的品牌矩陣在業内較為混亂。比如,哈弗是長城旗下的一級品牌,但哈弗内部有增設了哈弗H6、哈弗M6、哈弗H9、哈弗F7、哈弗H6s、哈弗大狗、哈弗初戀、哈弗神獸等。
哈弗内部的子品牌既有「數字—字母」的命名方式,又有大狗、初戀這種命名方式,很難聚焦並形成一個具體化的品牌印象。
2022年的不佳表現或也是這一理念不再適用的一個證明,於是長城汽車在去年年末對品牌資源進行整合:
其一,歐拉和沙龍在組織管理上全面整合,由沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌CEO;其二,魏牌和坦克在組織管理上全面整合,坦克品牌CEO劉豔钊兼任魏牌CEO,對魏牌和坦克雙品牌的經營管理及新能源進階的打造全面負責,兩大體系將實現各自雙品牌運作。此外,哈弗和長城皮卡兩個品牌繼續保持獨立運作。
這是長城組織架構方面的變化與調整。
智能化、新能源加速落地
芯片荒及原材料價格上漲是汽車行業在2021年普遍遇到的挑戰,長城汽車也不例外。進入2022年,芯片荒緩解程度持續低於預期,以及受歐拉芯片門事件影響,長城歐拉品牌力受到負面衝擊。
芯片荒也令長城汽車新車型的推出不斷推遲,在前期熱門車型銷量下滑的情況下,新車推出慢也給長城汽車銷量造成一定打擊。
不過隨著芯片荒得到緩解,閃電貓於去年10月末正式上市,根據歐拉APP,閃電貓上市1小時後訂單達到6687台,上市4小時後訂單達到11203台,表現優異。
新能源方面,長城汽車純電、混動、氫能並行,財通證券研報預計2023年推出新能源車型超10款。
智能化方面,2022年長城汽車共有6款搭載咖啡智能的全新車型上市,用戶輔助駕駛里程超過2500萬公里,搭載咖啡智能的車型銷量突破20萬輛。
此外,長城汽車不斷拓展海外市場,2022年海外銷售達17.32萬輛。
2023年,是檢驗長城轉型的關鍵一年,長城汽車是華麗轉身,還是廉頗老矣,都將由市場與時間做出最終的檢驗。
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