财报超预期，麦当劳为何能在2022年还这么厉害？

原創

小时候的我们，吃顿麦当劳，会被小伙伴羡慕好久。有很多人工作后的第一个愿望，就是放开吃一顿麦当劳。不过如今时代变了，随着外卖、预制菜的兴起，大家去吃快餐只是为了便捷、充饥。

虽然在如今这个时代，大家已经把麦当劳这样的快餐作为“最后的选择”，但麦当劳作为老牌的快餐巨头，仍然不失其魅力。

1月31日美股盘前，麦当劳（MCD.US）披露2022年第四季度与全年业绩报告。财报显示，菜品涨价、客流量增加，麦当劳在2022年第四季度收入超预期增长。

2022年第四季度，不考虑汇率变动影响，麦当劳的收入同比增长5%至59.27亿美元，高于分析师预期的57.3亿美元；净利润约19.03亿美元，同比大幅增长24%；稀释后每股收益(EPS)为2.59美元，同比大幅增长26%，好于分析师预期的2.45美元。

从全年财务表现来看，不考虑汇率影响，麦当劳在2022年实现收入约231.83亿美元，同比增长约6%，但净利润同比下滑13%至61.77亿美元。

麦当劳CEO克里斯·肯普钦斯基表示：“2022年实现卓越的全年业绩，全球可比销售额增长超过10%，可比客人数量增长5%。虽然我们预计短期通胀压力将在2023年持续，但我们仍然非常有信心，我们会继续加快新餐厅的开业。”

2023年1月初，麦当劳计划今年比2022年的目标多增加100家新餐厅。2023年，麦当劳预计将新开1900家餐厅，其中超过400家位于美国和国际运营市场。

2022年，麦当劳出售在俄罗斯的有关业务，涉及12.81亿美元的税前支出，对应每股1.44美元。全年业绩还受到所有主要货币对美元疲软导致的外币转换的负面影响。

尽管如此，在美国及其最大的欧洲市场强劲需求的推动下，麦当劳的同店销售还是有良好的表现。

财报显示，2022年第四季度，麦当劳在全球的同店（开了至少一年的销售店）销售额增长了12.6%，高于分析师预期的8.6%；同店客流量增长了5%。麦当劳执行副总裁兼首席财务官IanBorden在电话会上指出，“战略性地提高菜单定价、营销活动带动客流量的增加，以及全球细分市场强劲的经营业绩，拉动了同店销售额增长。”

值得一提的是，在中国市场，麦当劳2022年新开了700余家餐厅，创下历史新高。国内餐饮业在2022年的状况，大家都懂，然而在2022年餐饮业受疫情冲击的影响下，麦当劳为何能在经济周期的变动中屹立不倒？笔者认为，靠的是本土化的运作以及企业年轻的心态。

从收入结构和门店数量分布看，麦当劳是以特许经营为主的。特许经营，就是授权第三方进行经营，麦当劳认为特许经营是提供更美味的食品、本土化客户体验和推动盈利能力的关键。

中国市场的麦当劳，就是麦当劳特许经营、本土化的代表。自从1990年麦当劳进入国内以来，麦当劳不仅将西式餐饮管理经验引入中国，还结合中国当地的发展情况，发展出一套适合中国的餐饮管理经验，充分进行了本土化运作。2017年，麦当劳与中信集团、中信资本及凯雷资本开启战略合作，进入更本土化的“金拱门”时代，加速发展。

而麦当劳在国内本土化运作的表现之一，就是紧紧抓住年轻人、抓住中国当下的流行元素。

上世纪90年代的麦当劳大叔的形象如今很难在国内看到了，取代大叔形象的，是一个个的当红流量明星，甚至是动漫、二次元的元素，举个最近的例子。

兔年春节期间，上海美术电影制片厂、哔哩哔哩联合出品的奇幻动画短片《中国奇谭》爆火出圈，刷新大家对国风动画的认知，而麦当劳借此热点也展开了合作。在麦当劳的官方视频号上，就有麦当劳和上海美影共同创作的剪纸风格动画，结合春节元素给大家拜年，从画风上看，是典型的《中国奇谭》的动画风格。

曾有媒体问到，“作为一家在华跨国企业，麦当劳是如何看待中国市场的？”麦当劳认为，过去三十多年，中国经济迅速发展，人民生活日益美好，科技日新月异，新消费浪潮来到我们身边，顾客买单的既是产品的价值，更是服务体验和对品牌文化理念的认同。

而在数字经济、元宇宙浪潮到来的当下，麦当劳也在积极参与。

据报道，为迎接农历兔年新春，麦当劳与屡获殊荣的创意数字内容创作者Karen X Cheng合作推出了一系列互动式农历新年活动，用户可在元宇宙种体验围棋和麻将等中国经典游戏、VR动物园、烹饪比赛等。

实际上，早在2022年1月，麦当劳已开始布局元宇宙。2022年1月31日，麦当劳与时尚先锋Humberto Leon合作打造专属十二生肖服装系列，在VR空间“麦当劳画廊”接待参观者，并展示Leon在Altspace VR和Spatial虚拟世界中的数字作品。

2022年7月13日，麦当劳中国首此对外发行数字藏品，发行量高达10万份，消费者可以通过购买新产品来获得。

大家总觉得洋快餐的成功，是标准化的产物，然而又有多少人注意到，洋快餐在本土化运作和获取市场流量方面，是那么“与时俱进”呢？老牌跨国企业的经验，值得国内同行学习。