预亏超13亿！海伦司探索扭亏新模式：“酒馆+大排档+烧烤摊”

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披露了惨淡的2022年业绩预告后，国内连锁酒馆龙头海伦司(09869.HK)股价竟迎来拉升，难道是公司利空出尽了？

海伦司于2月28日发布的盈警公告显示，预计2022年公司的收入约为15.493亿元至15.893亿元的范围内，同比减少约13%至16%；净亏损约13.134亿元至16.734亿元，而上年同期净亏损约2.30亿元；经调整净亏损约2.095亿元至2.695亿元，而2021年年度经调整净利润为约1亿元。

公告发布后，海伦司股价不跌反涨，3月1日早盘一度拉升逾11%，最终收涨8.28%。财报显示的是过去的成绩，市场看好的或是海伦司美好的未来。

目前，海伦司总市值为188.8亿港元，在港股48只餐饮股中排名第四，前三名分别为百胜中国(09987.HK)、海底捞(06862.HK)以及九毛九(09922.HK)。

冰冷的2022年

身处受疫情冲击最为严重的行业之一，海伦司度过了艰难的2022年，面对很多暂停营业的门店以及严重下降的客流量，海伦司不得不暂时收起了其扩张的野心。

在2022年业绩预告中，海伦司给出了三大预亏的原因，三大原因均与疫情有关。

一、2022年疫情持续反复对业务经营带来影响，为激励员工为公司的未来发展而努力，授予若干受限制股份单位而产生以权益结算的股份支付约5.03亿元，该等授予系根据首次公开发售后限制性股份单位计划授出，不涉及发行新股份。

二、在疫情持续影响的背景下，2022年海伦司200余家酒馆门店进行调整关停及其他酒馆门店经营业绩下滑等因素导致的处置资产损失、减值损失(“一次性损失”)等合计约6亿元至9亿元。

三、国内多地疫情反复对酒馆经营状况带来的冲击。

在疫情较为缓和的2021年，海伦司逆势扩张，全年新开了452间直营酒馆，并在2022年年初保持着扩张势头。根据公司年报，公司在2022年4月末的酒馆网络增至859间，覆盖全国152个城市。

但在日趋严峻的疫情影响下，海伦司遍布全国多个城市的酒馆持续感受到疫情的寒意，由此公司不得不收缩酒馆布局。2022年6月底，公司酒馆网络降至846间，到了8月21日降至821间。

2022年半年报显示，报告期内Helen’s酒馆的单个直营酒馆日均销售额以及同店日均销售额均出现较大幅度下降。

根据国信社服研报，在2022年疫情高峰期时期，海伦司仅有200余间门店为正常营业状态，为门店总数的约1/4。在此背景下，导致海伦司的开店节奏不及预期，只能收缩门店进行止损。

值得一提的是，随着疫情防控及新冠感染高峰期已过，海伦司的门店经营有望实现强劲的复苏。

根据公司披露，于2023年1月，海伦司的同店日均销售额已恢复至2019年同期的110%。在目前全国疫情企稳的背景下，前期压制的消费需求将逐步得到释放，门店经营数据预计持续回暖，公司现金流压力预计也将极大缓解。

华泰证券近日在研报中表示，公司作为年轻化社交平台，在疫后复苏中有望抢占先机，享受较高复苏弹性。

新模式开劈新市场：“酒馆+大排档+烧烤摊”

海伦司酒馆的定位是20-34岁的青年人，其中以大学生居多，因此海伦司走的是性价比路线。相比传统酒吧和夜店，小酒馆的性价比更高，且消费者的社交体验差异并不显著。

海伦司旗下的Helen’s酒馆并无餐饮及驻唱等元素，因此具备了高标准化的扩张能力。在标准化的直营模式助推下，海伦司2018年以来门店数量保持着高速增长，一跃成为国内连锁酒馆龙头企业。

进入2022年，海伦司并不满足于该种模式下的的扩张策略，开启了新的扩张模式：推出“海伦司·越”模式，走“酒馆+大排档+烧烤摊”复合业态的新路子。

2022年5月，海伦司开出了第一家“海伦司越大排档”，以新形式走进夜江湖中。“海伦司·越”模式下的门店，不再只局限于Helen’s酒馆较为单一的菜单(只有酒和少数小吃)，而是新增了烧烤元素。

根据公司公众号，海伦司目前至少开出5家“海伦司·越”门店。公司在公众号中表示：“海伦司·越”门店“人声鼎沸、座无虚席”。

值得留意的是，海伦司的“海伦司·越”门店采用的是轻资产模式，即重启加盟模式，引入当地合作商，实现资源相互协同。同时，“海伦司·越”门店延长了营业时间，以在覆盖更多人群的基础上增加销售额。

不难看出，“海伦司·越”融合了“酒馆+大排档+烧烤摊”消费形式，海伦司意在扩充消费群体的同时，到下沉市场挖掘更广阔的市场空间。对于该新模式能否成为海伦司下一增长曲线，甚至成为公司实现扭亏的重要探索，还需时间去验证。