上海家化：聚焦品牌创“心” 打造全方位高端化体验

3月17日，上海家化联合股份有限公司（SH.600315）于线上举行了“致美·致青春”——2023年战略发布会。

历经125年漫长岁月磨砺的上海家化，初心不忘，在追求至美的道路上不断精益求精。本次发布会上，以董事长兼首席执行官潘秋生为核心的管理团队，从企业战略、趋势发展、品牌创新、ESG建设等多方面发布了过去一年里公司所取得的成果以及未来的规划，并邀请外部专家和合作伙伴探讨了新时代下的消费趋势与增长路径。

本次战略发布会上，公司首次对外发布了以“致美·致青春”为主题的全新企业形象片，展现了125年来，上海家化走过五代人的青春芳华，在浩浩荡荡的时代潮流中，每一代家化人以传承、活力和梦想穿越周期和风浪，实现在逆境中的拼搏和突围。

主旨演讲：惟实励新 精进臻善

本次战略发布会上，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生以“惟实励新、精进臻善”为主题，全面解读了2022年取得的经营成果以及2023年的企业发展策略：“随着国民经济由高速发展渐进步入高质量发展，以及消费全面复苏所释放的一系列积极信号，为美妆日化行业整体提振发展注入了强心剂。作为行业领军企业，上海家化在差异化提升、研发投资、资源再分配、生产力再改进、资本支出等多维举措中推陈出新，有效实现渐进提升，进一步夯实企业经营发展。”

潘秋生介绍，2023年，上海家化围绕123方针，将积极推动“品牌创心”策略，围绕专业化、高端化和体验化三大方面驱动品牌价值提升。在着重推动品牌专业化，赛道专业化以及产品专业化的同时，通过研发实力与聚焦营销，为消费者打造更多更好的产品，并将长期可持续、消费者印象深刻的品牌服务理念深扎于企业品牌创新。此外，上海家化也将持续不断地迎合市场趋势，在定位高端化、产品高端化、消费者人群的高端化以及包装高端化上持续演进升级。同时，公司亦将立足体验化，从三大维度持续改善消费者体验，落实品牌创新与服务提升。

潘秋生还表示，承载着125年的历史发展，上海家化只有保持青春姿态、始终为梦想而奋斗才能永远年轻。作为穿越周期的长期主义者，公司的使命是以匠心、以善心为消费者、员工、股东和社会创造最大价值：“时光荏苒，我们正青春向前。在过去几年的经验累积与改善调整下，我们不断成长蜕变，焕发生机。期望未来的某个时刻，上海家化能够真正实现精进臻善，代表中国品牌能站到世界舞台与国际品牌一较高下，并将中国美带给全世界。”

高端迭代：品牌创“心” 致美青春

发布会特邀嘉宾——麦肯锡全球资深董事合伙人、麦肯锡中国/亚洲区消费与零售咨询业务的负责人泽沛达(Daniel Zipser)在发布会上分享了麦肯锡最新的研究报告《2023麦肯锡中国消费者报告》。报告着重论述了中国作为全球第二大经济体的消费者行为五大新趋势：中产阶级继续壮大；高端化势头延续；选择更明智，消费未降级；产品为王；本土企业正在赢得市场。

泽沛达认为：“日益富裕的中国消费者仍具有较强韧性。但经济压力还是令消费者在制定购物决策时更为审慎，他们在选择产品时也越来越看重品质和功能。随着这种行为在中国消费者中越来越普遍，能够快速应对这些变化的企业将会胜出。这是难得的机遇。”

在潘秋生的演讲与泽沛达的分享之后，上海家化管理层团队逐一详解了升级后的“品牌创‘心’”策略：

首席市场官陈静着重介绍，在消费者对于国货品牌愈发认可的大趋势下，今年，上海家化将从品牌、赛道、产品三大维度进行专业化的聚焦。在品牌专业化层面，公司将致力于品牌定位以及权威合作的专业化。以玉泽为例，自2003年起，玉泽便开始深耕“皮肤屏障修护”专业领域，开创了“医研共创”模式。同时，玉泽建立了皮肤健康研究中心，并创办了专业领域高规格的中国皮肤屏障峰会，集结全国几百位皮肤科专家医生，共同探讨皮肤健康领域尤其是皮肤屏障修护领域前沿研究成果。

从赛道专业化的角度出发，上海家化升级了消费者洞察和赛道分析模型，以更具前探性的洞察来进行专业赛道的选择，并锚定五大趋势赛道寻求发展新机遇。以防晒领域为例，公司开创了大分子防晒赛道，产品具有肤感好，安全温和不刺激的特质，适合敏感肌使用。

在产品专业化层面，资深研发总监贾海东博士介绍，上海家化始终秉承“功效安全平衡之美”的产品设计理念，顺应“产品为王”的消费趋势，科学性地把功效和安全有机融合到一起。为打造高技术壁垒的产品，公司确定了八大基础平台和一个对外开放创新网络，通过产学研医多维度对外开放创新合作，从而加速创新技术落地，打造未来的行业领先优势。为确保产品的功效安全可以被消费者所感知，公司也建立了完善的产品功效安全验证评价体系。

上海家化在全面升级品牌和产品的同时，亦顺应消费市场整体高端化的趋势。陈静介绍，围绕高端迭代，通过高端的品牌质感和定位，产品方案高端化，聚焦高端化人群和客单，以及高端包装设计四个方面，上海家化将着重打造全方位的高端化体验。

首席数字官张晓娟指出，专业化、高端化指明了公司品牌创新的方向，而体验化则是品牌创新落地的基石，公司将从“聆听消费者声音、建立全域一体化消费者服务中心、数字化创新驱动”三大维度持续改善消费者体验。此外，为给消费者提供完整链路的品牌和产品独特体验，公司也将通过多层次多维度种草、多达播矩阵建设、多平台整合性合作、强私域建设、品牌重磅实力代言以及跨界营销IP破圈六大举措，进一步实现聚焦创新的营销爆品打造。

上海家化旗下品牌将会各自携手重磅品牌代言人，实现品牌进一步升级。六神品牌将继续与新生代人气演员肖战以“年轻化”吸引90后、00后的新生代消费者；玉泽品牌将官宣史上首位品牌明星代言人；佰草集将携手实力与人气兼具的一线演员，开启年轻化和高端化的品牌新体验；启初品牌将与世界级大满贯冠军妈妈牵手，开启品牌“夺冠”之路。公司将与二十余个IP联名，如男士护肤品牌高夫将与头部电竞手游IP以及KPL的TOP战队eStarPro三方强强联合、六神继续打造自创IP“六神清凉节”、双妹携手上海宋庆龄故居纪念馆实现跨界联名合作，全面打开跨界IP营销新思路。

ESG建设：善美同行 永续青春

过去一年，上海家化始终在积极践行社会责任，稳步推动企业ESG建设。发布会上，上海家化副总经理、首席财务官兼董事会秘书韩敏及资深供应链总监董红阳先后详解了公司ESG战略落地的成果及未来展望。

作为行业ESG标杆，2022年，上海家化在MSCI ESG评级中跃升至BBB级，为历史最高水平，并处于国内美妆日化行业头部梯队；Wind ESG评级也由2021年的A级跃升为AA级，在行业中遥遥领先。

在低碳环保方面，资深供应链总监董红阳介绍，公司过去以来持续开展产品的全生命周期分析，在产品原料、包材的绿色设计和供应链运营方面不断推动绿色低碳化。随着公司在废弃物处置、水资源消耗降低、工厂碳排放减少、低碳产品等各方面取得的阶段性成果相应落地，离达成2025年碳达峰目标已经不远，上海家化正坚实有力地走在绿色可持续发展道路上。

在社会方面，副总经理、首席财务官兼董事会秘书韩敏表示，以消费者为中心方面，公司进一步规范了化学品管理理念与管理流程，扎实做好研发，彰显匠心精神。员工关爱方面，上海家化不断注重人才梯队建设，过去一年来在数字化、营销、渠道管理等关键部门引入和培养了一批中坚力量，并启动了关键岗位的潜才盘点与梳理，开展一系列轮岗和培训计划。公益方面，2022年，公司聚焦校企联动、爱心援助、多元关爱三个方面，与复旦大学管理学院共同主办了以ESG为主题的MBA学生商业实践赛事，为向奋战在抗疫一线的医护人员和青年志愿者、泸定地震灾区、进博会志愿者、云贵等多地山区少数民族和贫困学生、为自闭症儿童福利院等多次捐赠物资和产品。

在治理方面，公司持续推进董事会多元化、提升ESG绩效管理、增加专业委员会职责、坚持内部合规、重视保护投资者的权益、增加信披的透明度以及全面提升信披质量，进一步展现公司在资本的市场品牌形象。并获得了外界多项认可和荣誉。

圆桌论坛：万象更新 美丽经济持续绽放

为深入聚焦讨论市场消费趋势变化及企业可持续发展路径，发布会以“万象更新，美丽经济如何绽放”为主题设立了圆桌论坛环节。上海家化首席数字官张晓娟作为论坛主持人，与巴斯夫高级副总裁、大中华区业务与市场发展的庞翰明，麦肯锡全球资深董事合伙人、中国区数字化业务负责人卜览，以及上海家化董事长兼首席执行官潘秋生一起，就“经济恢复周期中消费发展趋势”“未来品牌发展重心与创新方向”“百年企业如何保持持久生命力”等内容进行共同探讨。

消费力回升，企业创新离不开消费需求洞察。经受住三年种种外部不确定性因素的冲击，消费者的市场信心持续攀升。如何在反复的不确定中找到确定，寻求突破，实现增长，是每个行业、每个企业正在思考的问题。对于消费企业来说，最重要的就是抓住未来消费增长机会。

品质红利时代下，企业重心转向增长质量。整体消费市场从通过市场渗透率提升实现高速增长，转型到由品质红利带来的高质量增长。这个背景下，更多企业觉醒意识到，单纯追逐增长速度已不再现实，企业发展重心需要向质量增长倾斜。

研发创新铸就企业“硬实力”打造发展护城河。未来的产品研发趋势必然是紧紧围绕消费者而行。庞翰明认为，可持续发展的产品是健康的、安全的，能够去打造安全健康的产品需要很扎实的研发创造能力，也是企业关键制胜的“硬实力”。潘秋生对此表示认同，在过去的几年，上海家化加大了对研发的投入，专利申请数量较2019-2020年实现翻倍，从专利发明的获得数量上，2020年-2022年的周期内的发明专利获得数也比2017-2019年的周期提升57%，卓越的研发能力是企业长远发展的护城河。

2023年是上海家化的第125周年，是巴斯夫的第158周年，是麦肯锡的第97周年，三家百年企业穿越各个经济周期，保持着非凡的生命力。如何在反复的不确定中找到确定，寻求突破，实现增长，是每个行业、每个企业正在思考的问题。对于消费企业来说，如何顺应趋势，抓住未来消费增长机会至为关键。

“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”125年来，上海家化见证了时代潮流变迁，见证了每一代家化人如何以传承、活力和梦想，为上海家化时刻注入蓬勃朝气。在愈发清晰的高质量发展格局之下，上海家化作为制造业代表，积极承担时代民营企业责任，始终坚持贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的内在统一理念，以“长期主义”坚守核心战略，在“123经营方针”指引之下，持续推进各项变革和优化举措，秉持对“美”的深刻理解与趋势洞察，充分发挥自身扎实的科研优势和民族企业的特色优势，实现高质量与韧性发展，并以品牌创新与升级驱动，为消费者提供至美产品和服务，并将中国美带给全世界。

来源：中国财富通