净利一降再降，股价被腰斩！蓝月亮的未来拿什么拯救？

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3月28日，蓝月亮集团（06993.HK，以下简称蓝月亮）发布了2022年度报告，期内营收毛利均同比增长，但依旧掩盖不住其盈利持续下降的尴尬的处境。

公告显示，截至2022年12月31日止的年度业绩，蓝月亮取得收入79.47亿港元，同比增加4.6%；毛利为45.95亿港元，同比增加3.53%；股东应占溢利6.11亿港元，同比下滑39.74%。

对于归母净利润的减少，蓝月亮表示，大部分减少乃归因于年内确认汇兑亏损净额，以及销售成本、销售及分销开支、一般及行政开支增加所致。

“洗衣液一哥”发展陷窘境！

说起蓝月亮，可能大家都不陌生！

作为家喻户晓的“洗衣液一哥”，蓝月亮的诞生可追溯至1992年，最早靠厨房清洁剂 " 强力型油污克星 "起家。

2000年，蓝月亮拓展业务至家庭清洁护理领域，推出了洗手液和洁厕液。凭借洗手液这一单品，公司在" 非典 " 时期一夜成名。其后于2008年，公司又推出洗衣液，喊出“蓝月亮，开创新时代”的响亮口号并登上行业之巅，先后引领中国洗涤行业实现“洗衣粉”转“洗衣液”和“普通型洗衣液”转“浓缩型洗衣液”的两次跨越式升级。

截至目前，蓝月亮已建立起涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类的多元化产品组合，且各大单品在市场上都享有不错的声誉。

其中，蓝月亮洗衣液连续13年（2009-2021）、洗手液连续10年（2012-2021）行业市场综合占有率第一；另据Chnbrand发布的中国品牌力指数品牌排名和分析报告，蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续12年（2011-2022）第一。

不过，即便蓝月亮在中国洗涤市场上有着不错的知名度，但从财务表现看却并不漂亮，尤其是后劲发展尽显乏力，其股价也由2020年上市时的“出道巅峰”一步步走向腰斩。

财报数据显示，蓝月亮的多项经营指标于2020年开始呈现波动走势。其中，公司营收及毛利于2020年出现小幅下降后便逐年抬升，但与之相反的是，归母净利润一年不如一年。

就拿2022年的业绩表现来看，得益于衣物清洁护理产品线下渠道改革及2021年新推出的内衣专用洗衣液、除菌去味洗衣液及运动型洗衣液广受欢迎，蓝月亮营收保持向上增长。

但在疫情影响下，原材料成本高企以及期间费用上抬依旧是个不容忽视的问题。

报告期内，蓝月亮的销售成本、销售及分销开支、一般及行政开支分别同比增长6.1%、10.8%、13.3%，费用的增加直接侵蚀了公司经营利润，由此导致其股东应占溢利由2021年的10.14亿港元滑落至2022年的6.11亿港元。

不仅如此，蓝月亮一路“增收不增利”，也让公司股价陷入低谷。截至发稿前，该股报收5.16港元/股，距离上市初的18.95港元/股高点已然腰斩！

打造差异化竞争是关键？

实际上，抛开表象看本质，蓝月亮后劲发展乏力的背后与其产品单一以及同质化严重有着密不可分的联系。

一直以来，中国家庭衣物清洁护理市场都是主要经济体中增长潜力最大的市场，近两年的市场发展也是极为迅速。

但由于行业门槛较低，市面上洗衣液同质化严重，品牌质量差异较小，衣物清洁市场整体集中度也并不高，尚未出现绝对的领头企业，各家企业纷纷加大广告投入或增加渠道相关开支，以蚕食竞争对手市场份额或稳住当前的市场份额。

表现在市场竞争格局上，2022年上半年的数据显示，蓝月亮、立白和奥妙的市占比排名前三，分别在13%、12%和10%左右。其余品牌则包括汰渍、威露士、超能、碧浪、金纺等进入前10，市占比在5%至8%左右。

也就是说，日化行业纷争如虎，但各大厂商的市占率相差不大，所以想在激烈的市场竞争中开拓出一席之地并掌握绝对的话语权，如何打造出具备差异化的产品才是关键所在。

据悉，凭借留香珠出圈的当妮和朴物大美，在留香珠领域的整体市占比已经高于金纺、立白等老品牌。

不过，对于蓝月亮而言，似乎还走在发展的老路上。面对行业内众多的可替代品，近两年公司也仅仅是围绕洗衣液及洗手液等产品做升级改造外，并未能有更多新产品诞生，拓宽品牌维度。

反观蓝月亮的对手们则在不断丰富产品品类。

譬如纳爱斯在洗涤产品不仅有“皂、粉、液”，还拥有牙膏、洗发水、沐浴露等多个品牌多个系列；立白的“大日化、多品牌”战略已经运作非常成熟，旗下产品矩阵包括洗洁精、洗发水、牙膏、化妆品等；宝洁旗下除汰渍、碧浪外，在洗护用品、化妆品方面也有不小的影响力。

值得一提的是，蓝月亮曾在2020年底的上市后，继续加码洗衣业务。其计划未来（2021-2025年）在广州、天津、重庆及华东建立约五家洗衣中心以持续扩大服务规模。不过，该项目要到2025年上半年才能竣工，距离其真正收回投资并贡献回报仍有一段时间。

而面对未来，蓝月亮在2022年财报中表示，升级及重组其产品组合，专注于毛利率较高的优质产品，并于三个产品类别中实现多样化及推出产品；以及进一步巩固全渠道分销网络（在线及线下渠道）及增加产品渗透，通过多种方式接触更广泛的客户群。