快手的電商業務有戲了？

原創

2021年2月在港交所（00388.HK）上市的短視頻社交平台快手-W（01024.HK），最新公佈的2023年第1季業績讓人眼前一亮。

回顧期内，季度收入按年增長19.70%，至252.17億元（單位人民幣，下同），毛利率按年提升了4.75個百分點，至46.44%，股東應佔虧損則明顯收窄，由去年同期的季度淨虧損62.54億元，縮減至8.73億元。

如果不考慮非經常性款項，其經調整利潤達到4200萬元，明顯優於去年同期的經調整虧損37.22億元，以及上一季的淨虧損4500萬元；經調整EBITDA利潤更高達19.96億元，或創下紀錄新高，見下圖，季度收入實現接近20%的同比增幅，同時經調整EBITDA利潤率持續攀升。

電商業務或推動其利潤增長

一直以來，短視頻平台快手和抖音，主要的變現模式是通過直播和廣告營銷，不過近年，兩家短視頻平台已開始涉足於電商平台和本地生活，做大廣告營銷份額，並通過所累積的數據進行電商和本地生活的創建，以賺取利潤更高的收入。

快手於2023年第1季的進展頗為理想。

2023年第1季，快手的直播收入和線上營銷服務收入仍維持強勁的18.83%和15.08%增長，分别至93.19億元和130.64億元，但包括電商業務在内的其他服務則按年大增51.29%，至28.34億元。

直播是鞏固線上營銷的重要服務方式，也是内容推廣的有效途徑，但同時在這方面產生的收入分成也不小，2023年第1季，快手的收入分成及相關稅項開支同比增長17.05%，至82.51億元，佔總收入的比重由去年同期的33.46%，改善為32.72%。

因此，電商和廣告營銷等高利潤收入擴大，應是其成本效益得到改善的主要原因。

2023年第1季，快手的日均活躍用戶按年增長8.34%，至3.74億；月均用戶按年增長9.45%，至6.54億；但值得留意的是，根據管理層在業績發佈會上提供的數據，2023年上半年快手APP的日活用戶平均每日花費時長縮減至126.8分鍾，相比而言，上年同期為128.1分鍾，上季為133.9分鍾。

從這些經營數據來看，快手在用戶增長方面的表現不算十分出色，但是其電商交易總額增長卻十分顯著，按年上升28.38%，遠超其用戶增速，達到2,247.67億元，或反映了電商發展空間大，也因此，快手未來或專注於通過電商及廣告營銷來推升其增長表現。

未來增長推手

在談及增長動力時，管理層程一笑指出，首先在供應側，商戶基礎設施、短視頻内容、品牌電商和不同商品類别的持續擴大，有利於推動其電商業務的需求增長，該公司表示會繼續改善其商戶基礎設施，以精準匹配用戶，提高轉化率。

整體而言，服裝、運動、戶外品類一直是其強項，也佔了特定的銷貨值（GMV）百分比，同時家具和家電的增長也顯著提升。

供求側方面，整體用戶流量上升，付費用戶滲透率和購買頻次提高是主要的增長驅動力，該公司計劃推動其用戶流量。管理層表示，未來的發展方向是將電商整合到其内容生態系統内，通過改善電商内容質量和匹配精確度來擴大流量。到目前為止，其月活電商付費用戶的滲透率一直維持在大約15%的水平。

最後，要推動電商供求兩端發展，離不開強大的平台運營和管控，快手管理層表示，其於2023年第1季完成了對商戶體驗評分系統及KOL評分系統的升級，這將可讓其更高效地識别和支持優質商家，提升用戶整體購物體驗，同時商戶評分有助進一步增強未來的電商生態體系。

CFO金秉提到，快手於今年第1季開始在買家主頁開放測試商城功能，其將於第2季逐步大範圍推出，並通過提升GMV和增長動力推動供應端内容的豐富度，增加商戶進駐，提升經營效率。新商城也將幫助其了解活躍用戶的購物偏好。

廣告營銷方面，程一笑在業績發佈會上表示，於第2季，其已逐漸與不同行業的外部廣告客戶訂立全年框架協議。結合即將到來的618促銷活動以及對部分行業進行了一些渠道優化，他留意到，多個市場出現復蘇，包括遊戲、信息服務、電商和零售產業，金融和教育行業的廣告也有所回升，或得益於銷售轉化的提升。

程一笑預計，信息服務行業廣告有望在今年夏季實現持續增長，而遊戲客戶的廣告開支或也會在夏季大幅增長，因遊戲開發商增加發佈新遊戲。因此，快手對其今年下半年廣告業務恢復增長有信心。

對於本地服務，快手表示已經通過對城市屬性、用戶基礎和團隊資源的整體評估，識别出其目標市場。其次，將借助本地的KOL影響力，當地團隊的努力和第三方合作夥伴的豐富資源，打造由KOL和商家組成的本土化服務生態體系。與此同時，該公司升級了商家引擎以篩選優質供應商，並深入了解其用戶需求。

該公司表示已經完成了其試運行，青島就是一例，實現了可觀的增長，自其推出以來僅50天，青島市當地服務的日均搜索量增長14倍，訂單增長12倍，下單用戶增長9倍。

對於AI發展方面，程一笑表示，快手已經建立了一支大規模語言模型（LLM）研發團隊，借助其之前在AIGC算法和大規模語言模型累計的專業技術，按計劃升級LLM開發和訓練。目前一切進展順利，模型仍處於訓練階段。

對於短視頻的AI應用場景，管理層提到，這正是快手當前的焦點和發展方向，首先，搜索ChatGPT類模型可將搜索邊緣由平台内延伸到整個互聯網，並且能夠優化搜索結果，和通過内容生成來提升用戶的搜索體驗。其次，AIGC可協助圖形、文本以及視頻的生成，降低内容生成門檻，賦能用戶創造優質、多元的内容。此外還能協助視頻剪輯、開發廣告模板和賦能視頻特别效果等。最後，關於推薦算法，AI能增強平台對於短視頻和直播内容的了解，更好地匹配推薦算法和提升内容推薦效果。

在發佈會上，管理層表示，未來將通過以下措施來提升毛利率：1）優化收入組合，提升利潤率較高的廣告和電商業務收入佔比；2）優化各業務部門之間的長期收入共享機制，以有效控制收入成本分成；3）將借助技術創新來改善服務器和帶寬使用效率。

在毛利率改善的背景下，該公司將繼續優化其經營槓桿，例如，在推動用戶增長和延長用戶市場的同時，將通過新用戶吸納渠道的管理、效率提升和技術升級，進一步改善每名用戶的招攬成本和留存成本。