电视广播股价暴涨近50%，直播带货能否拯救TVB？

原創

6月2日，TVB的母公司电视广播（00511.HK）暴涨47.63%，收于7.16港元/股。与此同时，邵氏兄弟控股（00953.HK）、英皇文化产业（00491.HK）亦强势跟涨。

6月5日截至发稿前，电视广播小幅回调。

宇宙的尽头是“直播带货”

消息面，5月31日，TVB识货在淘宝进行第九场直播带货，以“香港小姐”为主题的活动由下午5时进行至深夜2时，期间邀来黎诺懿、陈自瑶、汤洛雯、高海宁、朱晨丽及何依婷参与，现场飙起国语、粤语、英语、苏州话4种语言，转身成为直播“带货女王”。在经过长达9小时无间断直播带货，最终全场销售额突破1亿人民币（约1.1亿港元），累计观看人次近1000万。数据颇为亮眼，也驱动公司股价暴力反弹。

近期，618电商购物节的热度一直居高不下，各大电商平台也出手阔绰。作为618主战场，淘宝更丰富多元的供给、更专业规范的供应链能力、更高效的转化效能，或是TVB此番再创佳绩的关键原因。

在今年3月，电视广播就首次宣布在淘宝开启直播带货，据悉，双方将在年内共同发展超过48场电子商贸直播。电视广播预计，这一合作可为其带来千万级别（港元）的收益。于是，从3月3日开始，电视广播短短几天内从3.86港元/股一度涨至17.9港元/股。

香港影视剧曾在内地颇有影响力，影响了一代年轻人。TVB旗下仍有几百号签约艺人，他们既有专业精神，也有很强的可塑性，如今投身电商行业，打造“港剧式直播”，具有一定的辨识度和想象力。

海通国际研报指出，TVB作为电视广播旗下的稀缺资源，在内地市场的发展中具有便利性。通过优质的IP和明星资源、广泛的高价值观众基础以及港货的独特定位优势，TVB已经与淘宝展开深入合作，并可进一步利用抖音、快手等流量渠道自行选品，打造自有品牌产品。该机构测算，到2023年底，TVB在淘宝直播一周播一次，共48场，每场GMV平均为1300万元人民币，佣金率为7%。预计一年的GMV将达到6亿元人民币，收入约为4200万元。

不过尴尬的是，从3月9日之后，公司股价持续下挫，差不多跌回启动点附近，上演一次完整的“过山车”行情，直到上周五公司股价再次旱地拔葱。

业绩颓势，靠直播力挽狂澜？

1967年启播、1984年在港交所上市的电视广播，对于香港本地观众和粤港澳大湾区来说具有绝对的存在感，TVB的电视频道曾经依靠多部港剧风光无限，在两岸三地都颇有影响力。2022年是无线电视55周年台庆，其制作团队跨过香江，与芒果TV和浙江卫视等联合制作了多档电视综艺节目。

不过近些年，TVB母公司电视广播已亏损累累，高光不再。财报显示，2020年，电视广播的营收和归母净亏损分别为27.24亿港元和2.81亿港元；2021年，公司的营收和归母净亏损分别为28.99亿港元和6.47亿港元；2022年，公司的营收和净亏损分别为35.86亿港元和8.07亿港元，营收增长乏力，亏损的窟窿逐步扩大。

过往，广告收入，尤其是香港本土及粤港澳大湾区的广告收入，是电视广播主要的收入来源。但是由于电视时代的式微，串流影视以及国内外更多内容的挤压等因素，广告收入锐减，直接拖累公司的盈利表现。

此外，根据数据统计，从1999年到2019年期间，电视广播最高每股分红2港元，最低为0.20港元。但从2020年到2022年，电视广播未对投资者进行分红，其背后的原因也不难猜想，业绩表现不佳或是该公司停止分红的重要原因。

值得关注的是，电视广播2022年的营收增长主要来自于其电子商贸业务，公司在2021年购入“士多”及“邻住买”平台，以拓展其香港电商业务，这也带动公司电子商贸业务由2021年的2.38亿港元大幅增长至8.63亿港元。

结语——

整体来看，电视广播近些年业绩不济，或是公司全力转型电商直播带货行业的因素之一。2023年随着TVB直播的推进，公司的电子商贸业务的营收占比有望继续提升，收入结构进一步多元化。TVB主席许涛此前在2022年业绩会上乐观的表示，公司已经走出了最黑暗的时期，并有信心在下个年度大幅降低财务亏损。