618预售美妆表现亮眼，流量见顶、直播成本高企成挑战？

原創

历年电商大促，美妆行业表现不可忽视。

从今年618电商销售业绩看，美妆行业表现依然可圈可点，总体看，各个平台销售成绩不一，有的延续强势，有的表现羸弱，中高低档化妆品牌之间也出现明显分化，国货品牌依然延续近年崛起之势，头部企业演绎强者恒强。不过行业也面临电商流量见顶、直播成本高企等调整，机构如何看待行业未来发展？

高端、大众品牌出现明显分化？

618电商大促战至半酣，美妆销售表现亮眼。

5月31日，天猫618大促预售结束，据开源证券研报数据，2023年天猫平台618美妆类预售GMV约85.9亿元，同比增加0.03%，整体表现较弱；

相较之下，抖音平台618美妆类预售GMV约30-35亿元，同比增加60.3%，表现较好。

对于美妆618预售阶段表现，开源证券认为，预售商品因需提前支付定金，故具备较强销售锁定功能，预售情况对于预判618全周期销售情况具备一定参考价值。

分品牌销售情况看，天猫618预售护肤品类TOP20品牌中超高端品牌表现较弱，高端、大众品牌则出现明显分化。

具体来看，2023年天猫618预售护肤品类TOP20品牌中，超高端品牌整体表现较弱，代表品牌赫莲娜、海蓝之谜预售GMV同比分别减少11.0%和44.3%，客单价分别降低21.9%和17.4%；

高端品牌整体分化明显，其中SK-II、修丽可预售GMV同比分别为增长91.6%和56.7%表现较好，而雅诗兰黛预售GMV同比减少20.4%；

大众品牌也整体呈现分化趋势。珀莱雅（603605.SH）、巨子生物（02367.HK）等国货品牌表现亮眼，而欧莱雅、玉兰油预售GMV则同比分别下降14.5%、11.8%，客单价分别下滑2.7%、10.1%。

不过从京东给出的美妆数据看，一些国际大牌美妆品牌还是取得不错的业绩。

虽然没有预售业绩，但从开门红表现看，京东黑板报数据显示，今年618开门红4小时，京东美妆超1100个品牌成交额同比增长100%，兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、赫莲娜、科颜氏等多个美妆大牌成交额突破千万，美妆消费快速恢复。

同时京东平台也有国货产品销售表现较为亮眼，比如含有美妆化成分的洗护产品成为个护消费新时尚，凡士林素颜霜增长10倍，成了美妆爆款。

国货品牌延续崛起之势

延续近年来国货美妆崛起势头，今年618期间，很多国产化妆品销售业绩亮眼，已经俘获不少消费者的心智，头部品牌表现强者恒强。

具体来看，本次天猫618预售TOP20护肤和彩妆品牌中，国牌品牌GMV占比分别为22.0%、30.2%，均同比有所增长。其中珀莱雅、巨子生物、上美股份（02145.HK）、贝泰妮（300957.SZ）等旗下品牌表现突出，国产头部美妆品牌表现优势。

其中，珀莱雅旗下主品牌“珀莱雅”包揽天猫、抖音、京东美妆国货第一，三家平台GMV同比分别增长超70%、90%、40%；

彩妆品牌“彩棠”则夺得天猫彩妆第二、抖音彩妆第一，天猫、抖音渠道GMV同比分别增长超100%、80%；

高端洗护品牌“O&R”天猫、抖音渠道GMV同比分别增长超500%、100%；

巨子生物旗下品牌“可复美”618预售前4小时跻身天猫美妆行业TOP6，预售GMV位列天猫护肤预售榜TOP8。

旗下拥有韩束、一叶子、红色小象三大知名品牌的上美股份销售情况也可圈可点，其中韩束同比增幅也高达90%以上；

值得一提的是，上美股份的婴童护理品牌红色小象发展也不错。据上海证券研报数据，在2022年4月-2023年3月全网（包括天猫、京东、抖音平台）婴童护肤销售额榜单中可以看到，红色小象销售额达到2.15亿元。

在头部品牌带动下，国货美妆表现强势，一方面是由于国货美妆在价格上具有明显的优势，同时也能够满足消费者的需求；

另一方面，国产化妆品产品质量也得到了不断提高。近年不少国货品牌开始注重产品研发、品牌创新等，推出不少优质品牌，极大提升了国产化妆品的影响力和知名度。

综合来看，开源证券研报表示，从本次618美妆预售情况来看，线上美妆大盘稳健复苏，国货美妆品牌持续崛起。

国泰君安訾猛团队也撰文认为，618美妆大盘整体回暖，好于此前预期，当前板块处于预期底部，数据好转有望催化情绪。

流量见顶、直播成本高企成挑战

化妆品领域品牌众多，行业发展竞争激烈。从行业表现看，受疫情影响，2022年化妆品零售表现弱于社零整体，今年一季度，行业增速回正但复苏偏弱，申万宏源研究认为，需求不振导致板块估值承压。

针对行业弱复苏原因，申万宏源研究认为，既有优势电商渠道流量见顶，直播等销售方式成本高企是行业面临的两大挑战。

展望未来发展，申万宏源研究认为，探索常态化社会下客群消费偏好和促销节奏为下一阶段重点，看好国货龙头的本土适应能力和消费者洞察力，推荐：巨子生物，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、丸美股份、上海家化

开源证券认为，行业短期承压但中长期成长无虞。竞争格局方面，龙头品牌“大单品+多渠道”逻辑持续验证，行业马太效应凸显，同时部分国货品牌的多品牌战略也逐步体现成效。

展望未来，开源证券看好产品力、品牌力俱佳，具备较强运营能力，如多渠道、多品牌运营的国货美妆龙头，重点推荐珀莱雅。该机构认为，当前珀莱雅618预售表现好、主品牌势能向上，第二、三梯队品牌有望续力成长；

此外，其也推荐存在修复预期、估值具备弹性的华熙生物、贝泰妮；受益标的包括丸美股份、水羊股份、巨子生物等。

上海证券则看好美妆赛道长期韧性，化妆品板块建议关注卡位高增长高景气赛道，纳入港股通，天花板尚远的胶原蛋白龙头企业巨子生物。

上海证券认为，巨子生物具有核心专利技术壁垒，线下渠道及新品增长曲线均有向上优化空间，线上增速强劲。