耐克能否重获中国消费者的欢心？

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运动品牌耐克（NKE.US）公布了截至2023年5月31日止财政年度以及第4财季业绩。

从业绩数据来看，在中国经济复常，线下门店销售强劲恢复的带动下，耐克无论季度还是整个财政年度的收入表现均超越预期。

然而，耐克盈利表现却低于华尔街的一致共识：库存压力依旧未减少。在公布业绩后，耐克的股价在盘后交易时段大跌超过4%。

大中华区第4季强劲恢复

耐克的财政年度报告截止日期为5月31日，因此包含了中国2022年末复常之后于2023年前五个月的表现。

于2023财年，耐克的收入为512亿美元，高于市场预期的509.9亿美元；每股盈利为3.23美元，低于市场预期的3.24美元。Jordan品牌于2023财年创下纪录，增幅高达35%，而且正成为北美第二大鞋履品牌。

管理层强调，面对竞争，存货维持稳健，其库存金额按年持平，但数量有所下降。

尽管管理层认为库存处于健康水平，但财华社留意到，耐克当前的库存仍比疫情前供应链未受阻时的水平高出50.37%，见下图。

为了解决库存挤压的问题，耐克或需要依靠经销渠道和折扣来降低存货，这或许是货值增长欠佳以及毛利率下降的一个重要原因。

2023财年，耐克整体毛利率下降2.5个百分点，至43.5%。公司解释是因为产品投入成本增加以及运费和物流支出上升，折扣增加以及汇率影响。

收入按地区划分，大中华区是耐克于2023财年收入唯一下降的市场，分部收入按年下降3.96%，至72.48亿美元，而耐克的其他地区分部，包括北美，欧洲、中东及非洲，亚太和拉美，全年收入增幅分别为17.74%、7.52%和7.99%。

需要注意的是，大中华区却是耐克利润率最高的地区市场。即使是在业绩增长放缓的2023财年，大中华区的息税前利润率仍高达31.50%，远高于北美的25.24%，欧洲、中东及非洲区的26.32%以及亚太和拉美区的30.04%。

因此，大中华区收入下降，多少影响到耐克的整体利润表现。

2023财年，大中华区贡献的息税前利润同比下降3.47%，至22.83亿美元，扣除全球品牌分部亏损，耐克四大市场的息税前利润同比仅增加4.20%，至132亿美元，增幅远低于对应的收入增幅9.86%。

不过，于2022年12月放开防控措施后，大中华区的第4财季收入显示出强劲反弹，季度收入同比大增15.95%，至18.1亿美元，远超另外三个市场不到5%的增幅。

到了2023财年第4季，大中华地区NIKE直营店同比增长19%，而线上收入则按年下降12%，或反映复常后消费者倾向于到店里购物，息税前利润增长70%，息税前利润率提升了9.3个百分点，至29.23%，远高于耐克品牌合计的15.49%以及匡威品牌的25.6%，也依然领先于北美、欧非和亚太及拉美等区域。

正是因为中国市场如此重要，耐克的CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）上个月到访上海和北京，并表示“震撼于这个市场活过来的速度”。

管理层在业绩发布会上补充，今年618中，耐克的表现创下纪录，在天猫成为排名第一的运动品牌。CEO在业绩发布会上表示对于未来的布局和战略更有信心。

业绩指引低于市场预期

尽管大中华区市场恢复，但高库存或继续制约耐克未来的增长。

耐克预计，在直营店增长的带动下，2024财年收入增幅或有5%左右，低于市场普遍预期的6%以上。第二季开始海运费有所改善，折扣也有适度改善，因此其预计毛利率将扩大140-160个基点，从而带来大约200个基点的整体毛利率扩张（扣除汇率50个基点的不利影响）。

此外，耐克表示于2024财年或对其产品进行低单位数的加价，并会继续转向直营业务，预计这可部分抵消产品成本增加的影响（主要因为劳动力和供应链履约开支因通胀上升）。销售及行政开支的增幅预计会稍微高于收入增幅。

预计2024财年第1季收入增幅或持平到较低单位数增幅，反映其收紧库存的措施；季度毛利率或下降50-75个基点，扣除100个基点的汇率变动不利影响，或意味着季度毛利率有25-50个基点的增幅。销售及行政开支的增幅或为10%左右，主要因为女足世界杯的宣传等。

总括而言，耐克整体表现仍低于市场预期，这是因为耐克在过去一直都能保持非常强劲的增长。但现在，不论是北美、欧非，还是亚太和拉美等新兴市场，增长势头都较为疲弱。

考虑到欧美地区正处于加息周期，加息对于消费氛围的影响将逐步释放，或会影响到这些市场的销售表现。中短期来看，耐克或只能依靠大中华区市场的拉升，但是耐克在大中华区市场面对的增长愈加激烈。

新冠疫情三年，面貌已不同，安踏（02020.HK）的高端品牌组合以及晋商鞋商系的跑鞋系列，李宁（02331.HK）的年轻化风尚，正逐渐赢得该区年轻消费者的欢心，耐克能否保持在大中华区市场的盈利表现，将取决于其提升竞争优势以及随时适应这个市场营销变化的能力。