“精细化”路线的功劳？海底捞上半年净利预增近30倍！

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2023年以来，国内餐饮业强势归来，一些餐饮品牌企业经营业绩大改观。统计局数据显示，今年上半年餐饮收入24329亿元，同比大幅增长21.4%，为上半年反弹最大的消费品类。

另一方面，我国餐饮市场规模庞大，是“扩内需”的重要一环，今年的政府工作报告提出推动餐饮等生活服务消费恢复，年初以来促销费政策持续加码，这为餐饮业带来了更大的信心。

在此环境下，多家港股餐饮上市企业今年上半年斩获佳绩，如九毛九(09922.HK)预计上半年营收和净利润双双大增，海伦司(09869.HK)预计上半年强势扭亏。与九毛九通过培育多品牌以及快速开拓门店的增长策略相比，国内火锅一哥海底捞(06862.HK)则在“啄木鸟”“硬骨头”计划下精耕细作，同样也取得了不俗的成绩。

预计上半年净利超22亿，高于去年全年

海底捞于7月30日晚间发布盈喜公告，对比2022年上半年的持续经营业务收入152亿元，预计2023上半年公司持续经营业务实现收入不低于188亿元，同比增长不低于23.7%；相较于2022年上半年的持续经营业务净利润约7200万元，预计2023年上半年公司持续经营业务净利润不低于22亿元，同比增长不低于2955.56%。

值得一提的是，海底捞于2022年实现扭亏，当年净利润为13.74亿元，而今年上半年的预期净利润则大幅超过2022年全年，较2022年全年增幅超过60%。

靓丽的业绩预告发布后，海底捞在资本市场迎来狂欢。7月31日，海底捞股价大幅上涨，当日收涨12.17%。在海底捞的带动下，港股餐饮板块多股纷纷跟涨，海伦司、呷哺呷哺(00520.HK)和九毛九等股均不同程度上涨。

对于营收增长的原因，海底捞表示疫情管控取消令公司餐厅客流量增加，经营好转，以及“硬骨头”计划下部分先前关停门店重开后，餐厅数量同比增加。利润增加主要由于翻台率提升，内部管理及营运改善，餐厅经营效率提升。

海底捞的“精致”经营路线

疫情放开后，国内多家餐饮品牌使出浑身解数谋求经营业绩走向复苏。大部分餐饮品牌积极加速拓店步伐抢占市场，九毛九是其中的一个典型代表。

截至6月底，九毛九总的门店家数为621家，上年同期净增加146家，其重点培育的太二品牌和怂火锅是九毛九拓店的主要品牌。得益于这两条增长曲线的带动，九毛九预计今年上半年营收增长51.7%，净利润不少于2.2亿元，同比增幅不低于281.3%。

海底捞则相反，停下了扩张的脚步，走上了“精致”的经营路线。

在2021年上半年之前，海底捞扩张激进，不断在全国多地攻城略地，当年6月底门店总规模接近1600家。但到了当年下半年，盲目自信的扩张行为导致海底捞付出了沉重代价：由于密集开店和疫情波动带来的客流下降，以及场景、服务等整个体系的老化，令海底捞业绩遭遇了滑铁卢。

2021年11月，海底捞为应对危机而推出了“啄木鸟计划”，该计划主要有几大点：

1. 关停若干海底捞餐厅，当年就有260家海底捞餐厅在“啄木鸟计划”下永久关停，包括一些长期客流量相对较低、经营业绩不理想以及附近海底捞门店密度较高的门店；
2. 推进和打磨门店管理体系，重新规划了门店运营业务管理层级，明确了各级别工作内容、工作目标、考核标准及奖惩机制；
3. 重建和加强职能部门，各职能部门对各自的岗位描述和职责范围进行了梳理，以更有效地为门店运营赋能；
4. 强调企业文化，完善员工培训，建立人才梯队。

“啄木鸟计划”对于海底捞来说，实际上是停止原定扩张计划，在内部进行大刀阔斧的改革，重在提升经营效率，强化和重建公司竞争力。受此影响(特别是大幅关店影响)，2021年全年，海底捞的营收虽取得亮眼增长，但全年产生了41.63亿元的巨亏。

此外，于2022年下半年，海底捞在“啄木鸟计划”基础上实行了“硬骨头计划”，该计划的目的在于恢复部分此前关停门店的营业，同时将提升效率作为该计划的经营重点。于2022全年，在“硬骨头计划”下，海底捞有48家关停餐厅恢复营业。

事实证明，海底捞的“啄木鸟计划”和后来的“硬骨头计划”实施后颇为成功。2022年，得益于经营效率的大幅提升，海底捞在营收下降15.5%的情况下实现强势扭亏，当年实现盈利13.74亿元。

进入2023年，海底捞仍在执行“啄木鸟计划”，门店扩张十分谨慎，将重心放在了效率提升和成本优化层面。

根据极海品牌监测数据，海底捞在近90天仅新开1家门店，新关的门店为5家。截至2023年7月30日，海底捞总门店规模保持在过去一年以来的稳定水平，为1364家。由此看出，海底捞目前仍在走“精细化”经营路线，暂不求门店扩张。而海底捞创始人张勇曾经也表示，若海底捞翻台率达到4.0次/天之后才考虑扩张。

最近两年来的休养生息，也让海底捞从低谷中走了出来。

翻台率方面，在疫情严峻的2022年，海底捞翻台率为3.0次/天，保持了与2021年相当的水平。九毛九旗下如日中天的太二品牌，2022年翻台率则由2021年的4.4次/天下降至3.5次/天。

对于2023年以来的翻台率，华泰证券在研报中表示，海底捞翻台率自2023年以来趋势向上，1月-6月整体翻台同比持平/略低/+30%/+40%/+25%/+20%。

海底捞的成本优化也较为显著，员工成本方面，就所占收入百分比而言，海底捞员工成本从2021年的35.7%减少至2022年的33.0%，员工总数由2021年的14.66万人降至2022年的10.76万人。

净利率方面，2023年上半年海底捞净利率约为11.7%，为上市以来最高水平。

小结：

国内消费市场强劲复苏，叠加海底捞暂停扩张步伐下提质增效的推动，海底捞今年上半年的运营能力和盈利能力显著改善，表明“啄木鸟计划”和“硬骨头计划”富有成效。

对于下半年，国内消费市场或将持续改善，对海底捞来说也是刺激业绩上行的外部因素。对于扩张策略，近两年海底捞管理质量提升显著，不排除2024年重启稳步拓店步伐，重新走上增长正轨。