知乎二季报业绩改善显著，为何资金却纷纷出逃？

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“知识付费第一股”知乎(02390.HK)(ZH.US)自去年4月在港交所上市以来，其股价来回波动，走势犹如过山车。

近日披露2023年二季报和半年报后，知乎的股价再次拉出一根大阴线。

半年报显示，受益于商业化变现的进一步深化，以及公司费用的优化，知乎2023年上半年实现收入约20.38亿元，同比增长29.1%；净亏损约4.58亿元，同比收窄58.4%；经调整净亏损约3.42亿元，同比收窄57.8%。

知乎在今年二季度的业绩也明显改善，二季度实现收入10.44亿元，同比增长24.9%；净亏损和经调整净亏损分别为2.79亿元及2.22亿元，分别同比收窄42.7%及49.9%。

运营数据上看，知乎“吸粉”成效显著。尽管上半年平均月活用户同比小幅增长2.1%至1.059亿，但平均每月订阅会员同比大增88.1%至1440万；二季度，平均月活用户同比增长3.31%至1.094亿人，平均每月订阅会员同比65.3%至1400万人。

然而，资本市场对知乎的这份成绩单似乎并不满意。美东时间周三，知乎美股下挫9.4%，北京时间8月24日，知乎H股更是下挫逾11%，截至发稿跌幅为11.48%，创下去年11月以来最大单日跌幅记录。

营收增长、亏损收窄、用户增长，表面上看知乎的业绩报光彩夺目，进入到了商业化变现的正轨上。但知乎的二季报并不稳健，面临诸多挑战：营销服务业务出现负增长；付费会员业务增长放缓，付费率下降；教育培训服务则尚未能挑起公司成长的大梁。

这些问题，也令市场担忧知乎最终能不能走向盈利。

营销服务业务走下坡路

广告是互联网社交平台最容易变现的途径，但知乎的广告业务明显拖了整体业务的后腿。

为优化组织架构，知乎在今年一季度开始将广告及内容商业解决方案服务整合为营销服务业务，为商户及品牌提供更有效及全面的营销解决方案。

整个广告行业需求以及知乎整体用户数量的放缓，对营销服务业务来说并非好事。今年上半年，知乎营销服务业务收入下降了12.72%，一季度和二季度分别下降11.71%及13.68%，呈扩大趋势。知乎表示，收入下降是由于宏观经济环境疲软及公司持续优化服务组合所导致。

在今年2月和5月，知乎被传出裁员，知乎在5月回应称相应情况属于正常的业务和组织优化调整。中金公司在研报中表示，知乎今年年初整合营销团队并淘汰部分低毛利产品提升业务盈利能力，该行预计下半年营销业务仍处于调整期或收入同比下滑。

职业培训，与“知识”二字关联密切，在线上教育愈发火热的今天，知乎在2020年切入职业培训赛道。去年9月，知乎还收购了教师备考服务平台“一起考教师”51%股权，后者主体是北京掌上园丁科技有限公司。

知乎很快利用庞大的用户规模建立起了职业培训业务的雏形，该业务成立以来增长迅猛。2023年上半年，该业务保持高增长的势头，实现收入2.52亿元，同比飙升增长193.6%，占总营收比重提升至12.3%。收入大幅增长主要由于公司进一步丰富在线课程产品及期内收购的业务带来的收入贡献。

知乎创始人周源曾表示：“以职业教育为核心的教育生态建设将是知乎的长期战略之一。”

步入流量见顶阶段？知乎用AI谋求变革

作为商业化变现的主力军，知乎近些年来大力推动付费用户渗透率的提升。2016年起，知乎相继推出值乎、知乎Live、知乎书店、盐选会员、知乎专栏等付费项目。

知乎平台的付费会员享有多项会员权益，包括故事、小说、有声书和杂志等。随着会员权益不断丰富，近几年知乎的付费会员数量和付费率持续提升。

2022年，知乎付费会员人数达980万人，付费率为9.67%；而在2019年，公司付费会员人数为57万人，付费率仅为1.2%。

但到了今年二季度，知乎的付费会员业务高速增长势头出现了弱化。其中，付费会员人数同比增长65.3%至1400万人，增速相较于过去多个季度出现大幅下降，环比则录得负增长，结束了连续四个季度环比增长的趋势。

此外，知乎今年二季度的付费率也自2022年一季度以来首次下降，为12.8%，上季度付费率则达14.55%。而知乎2022年以来每个季度的平均月活用户增长乏力，令外界担忧其面临流量见顶、付费会员渗透接近饱和的问题，进而影响知乎走向盈利。

因此，如何扩大流量、刺激用户消费，成为摆在知乎面前的头等大事。为此，知乎选择加大研发投入，盯上了去年来备受市场关注的生成式人工智能技术。

知乎创始人、董事长兼CEO周源在近期表示：“将继续致力于投资前沿科技，以提高内容消费效率并带给用户新的体验。”知乎在2023年半年报中称：“我们致力于将数字化推广到我们的所有服务中，以重振我们的运营效率。”

知乎认为，人工智能技术的近期发展为知乎提供了重大机遇，以更好地服务用户及更广泛的群体。在今年4月，知乎推出首个拥有百亿级参数的大语言模型（LLM）知海图AI。知乎合伙人、首席技术官李大海表示，公司的语言大模型围绕消费者、创作者在不同的场景，用不同AI的方式来帮助用户。

近日，天眼查显示，近日知乎持股大模型公司北京面壁智能科技有限责任公司申请注册多枚“面壁大模型”“破壁大模型”“ChatCPM”“面壁·AI”“破壁·AI”商标，国际分类包括教育娱乐、通讯服务、广告销售等，当前商标状态均为申请中。

知乎在2023年中期报中表示，目前，公司正在加快将新一代人工智能技术整合到整个生态系统的各种应用场景中。公司的目标是提高内容推荐的有效性，提高搜索功能的效率，并赋能内容创作以丰富公司的内容库。

人工智能技术能否取得积极进展，并助力知乎进一步提升商业化变现能力，还有待时间验证。