李佳琦“翻车”的背后：国货美妆“困”在流量里

原創

在一些消费者的记忆里，花西子与李佳琦携手的2019年是国货美妆爆发的元年。

随后的几年间，国货美妆迎来了自己的“高光时刻”，花西子也一路扶摇直上，一跃成为备受欢迎的知名美妆品牌。

一切看起来都很美好，然而隐患早已埋下。

2023年9月10日，李佳琦直播花西子眉笔时出现严重“翻车”，引起众多消费者的“口诛笔伐”。

不仅如此，连带着花西子及国货美妆行业也因此事站在了“风口浪尖”之上。

李佳琦直播“翻车”，花西子道歉惹争议

事情始末是这样的。

9月10日，在李佳琦直播带货一款花西子眉笔时，有网友在直播间表示：“花西子的眉笔越来越贵了”。

当潜在消费者质疑产品价格贵，最合理的做法一般就是解释产品为啥贵？贵在哪儿？

而李佳琦的回应是力挺花西子，并称：“不要乱说，眉笔一直79元，国货很难的。有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作。”

这句带有点人身攻击意思的话一出，舆论瞬间炸了锅。

9月11日凌晨，李佳琦在微博书面道歉。9月11日晚间，李佳琦再次于直播间道歉。

事情并未因李佳琦道歉而结束，这把火迅速“烧”到了花西子和国货美妆身上。

据悉，李佳琦直播带货的眉笔为花西子眉粉笔砍刀纤细款，在其直播间的价格为79.9元，买一支送两支替换装。在淘宝官方旗舰店的价格则是89元一支送一支替换装，每支净含量0.08克。

有网友对比了一些美妆品牌眉笔的每克价格，发现花西子的眉笔每克价格要高于大部分美妆品牌，甚至比黄金还贵一大截。

进而又有网友称，李佳琦给花西子带货所获得的佣金比例极高。

时间来到9月19日，在李佳琦道歉之后，花西子也在微博发了一篇致歉声明。

不过，很多网友对花西子的这篇声明并不买账。有网友评论称，说了又好像没说。

最新消息称，品牌相关声明内容等跟花西子公关部没有任何关系，花西子公关部因致歉信集体出走。

余震或仍未停止。

“花西子们”兴于“流量”，也困于“流量”

这次的“翻车”事件发生在当下这个时间节点是偶然的，但国货美妆早晚会迎来“翻车”时刻这件事其实不少人早有预见。

事实上，近几年国货美妆品牌的崛起集齐了“天时地利人和”等因素。

在国货美妆发展早期，本土很多美妆企业都是给外国美妆品牌做代工的。后来，打着“大牌平替”等标签，一些代工商以及新涌进来的创业者逐渐建立了属于自己的国产品牌。

而国家统计局数据显示，2018年至2022年，我国化妆品零售总额从2619亿元增至3935.6亿元。

可见，国产美妆品牌正好赶上了行业规模持续扩容的重磅利好因素。据了解，2022年已经有超过30家国货美妆公司的营收规模达到10亿元，头部企业单品牌营收规模更是突破了50亿元。

与此同时，最近几年，“国货潮流”兴起，服饰领域的李宁（02331.HK）、安踏体育等品牌迎来了扩张良机，事实上美妆领域亦是如此。

而相较于国外品牌而言，本土品牌在讲好“国货故事”方面要强上不少，明显更懂中国消费者的喜好。

而具体到花西子等一些品牌能迅速崛起并脱颖而出其实和“人”的关系很大。

国内这几年直播行业光速兴起，带来了新一波互联网流量红利。传统的美妆销售员局限于线下，一天才能接触几个潜在客户？而随着直播风潮的兴起，“柜哥柜姐们”在直播间完成了国货美妆的入门教育以及圈层的拓展，触达的客户何止成千上万。

受益于线上渠道的爆发，包括李佳琦在内的一些人在这个过程中逐渐成为了应者云集的超级大主播，自带的庞大“流量”甚至能影响一个品牌的兴衰。

这方面最明显的一个例子就是花西子。

该品牌成立于2017年，品牌以中国传统的黛色为主题色，旗下产品全线呼应中国风，设计获得了广泛好评。在另一边，花西子和李佳琦绑定很深，旗下产品几年来频频出现在李佳琦的直播间中。

但是，在“天时地利”之下，借助这些大主播的流量，国货美妆品牌“花西子们”完成了兴起，但其实也受困于这股“流量”。

实际上，采用“流量换销量”战略，花西子等一些品牌商患上了“主播依赖症”。

一方面，像此次的李佳琦事件，主播惹起众怒后，花西子也受到了牵连。数据显示，在怼消费者事件发生后，不仅李佳琦掉了很多粉，花西子抖音直播间的成交额亦遭遇暴跌。

另一方面，为了绑定自带流量的大主播，“花西子们”让渡了很多利益，此次一些网友质疑花西子给了李佳琦极高佣金比例也是基于这种情况。

反映在数据上，国货美妆品牌的销售费用处于非常高的位置。

上美股份（02145.HK）、巨子生物、丸美股份（603983.SH）、逸仙电商（YSG.US）等上市公司旗下均拥有头部国货美妆品牌，而富途牛牛的数据显示，2022年这些公司的销售费用占营收的比重畸高。其中，完美日记的母公司逸仙电商的销售费用占营收的比重甚至达到了62.87%。

形成鲜明对比的是，这些上市公司2022年的研发费用都不太多，低一点的像巨子生物期内的研发费用仅为0.44亿元，高一点的像贝泰妮（300957.SZ）期内的研发费用为2.55亿元。

仅从销售费用、研发费用的对比来看，说国内美妆龙头们更喜欢做简单的、表面上的事情恐怕是没多大问题的。

与之相反，更困难、更有技术含量的研发工作并没有得到足够的重视。

好事情正在发生，国货美妆前景可期

好消息则在于，国货美妆品牌已经有所警醒，这两年的研发费用相较于之前其实在持续增加中。

以贝泰妮为例，同花顺数据显示，2018年-2022年期间，该公司的研发费用从0.46亿元增长至2.55亿元，复合增长率为53.44%；同期其销售费用也在持续增长，复合增速为42.05%；而同期该公司营收的符合增速为41.8%。

对比之下不难发现，虽然贝泰妮的研发费用相距销售费用还差很多，但近些年研发费用的增速是相当高的，且要高于销售费用、营收的增速。

从某种意义上来说，此次李佳琦“翻车”未尝不是一件好事。

经过一番发酵和讨论，以后消费者或许会更加注重企业的研发实力，而不是只将目光放在品牌请了哪个大主播带货，又请了哪个明星代言上。如此这样才能倒逼国货美妆品牌更加注重长期主义，将更多心思放在更内在的研发上，提升自己的技术实力。

而从国产化妆品市场的发展来看，前景并不悲观。

一方面，进入2023年，随着疫情影响渐行渐远，居民消费信心有所回升，线下人流回暖明显，再叠加线上消费渠道，化妆品行业需求有望受到提振。

数据亦显示，2023年上半年，我国化妆品零售总额同比增长8.6%达2071亿元，一改2022年同比下滑4.5%的颓势。

另一方面，我国化妆品人均消费额要远远低于同期美国、日本、韩国的化妆品人均消费额，其中我国彩妆人均消费水平与发达国家的差距相对更大。

前瞻产业研究院指出，与发达国家相比，我国护肤、彩妆等化妆品人均消费水平较低，具有翻倍以上的提升空间。

结语

值得注意的是，就中国市场而言，前瞻产业研究院资料显示，从产品价格和目标群体出发，我国化妆品市场可分为五个细分市场，分别为高端（奢侈）化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品、极致性价比市场。

其中，国内化妆品市场高端领域由外资品牌占主导地位，多为国际顶尖化妆品品牌，如LA MER（海蓝之谜）、HR（赫莲娜）、SK-Ⅱ等。而本土化妆品品牌方面，目前主要是面向国内中高端、大众化和极致性价比市场。

随着国货的崛起，本土化妆品品牌将有望逐渐向拥有高价值量的高端领域进军，这对上美股份、巨子生物、丸美股份、逸仙电商等国产龙头来说亦是一大利好。