要卷“产品力”，还要拼“品牌力”，茶饮品牌如何成功出圈？

文章来源：头豹公众号

近年来，传统茶饮品牌不断升级，新兴品牌不断涌现，随着种类不断翻新，市场规模的不断扩大，现制饮品行业已经进入精细化运营的时代。

不仅要卷“产品力”，还要拼“品牌力”，新式茶饮品牌纷纷利用线上平台精耕品牌力，寻找新奇有趣的越来越多样的营销方式，除了线上小程序外，还有产品上新结合跨界联名、限量周边、主题门店等，反响热烈，实现了流量带动销量。

01产品上新动态

进入2023年第三季度，现制茶饮品牌以柠檬、椰子、桃子等经典元素为主，结合石榴、柿子等秋季水果元素推出限时新品。此外，轻乳茶抢先上架，成为新动向，奶茶新品数量大幅增加。

柠檬、椰子等经典水果元素应用方向灵活，蓝莓、青提等新水果元素频繁上架。进入秋冬季节，新品茶底特征突出，茉莉绿茶底最为经典，栀子绿茶关注度上升，茶饮品牌集中推广。

柠檬、椰子与桃子成为2023年第三季度中国现制茶饮市场前三热门水果元素，沪上阿姨推出8款含柠檬元素的新品，势头强劲；奈雪的茶通过联名营销及品牌折扣，实现了新品销量的狂飙。

02门店新增动态

2023年第三季度，蜜雪冰城与喜茶的拓店势头强劲。随着喜茶开放加盟和各现制茶饮品牌公开的2023年拓店计划来看，现制茶饮行业的竞争激烈程度将进一步提升。

中国现制茶饮品牌数量呈现一超多强的格局，古茗有望成为第二个破万店的现制茶饮品牌。不同定位的茶饮品牌门店分布策略存在差异，奈雪的茶深耕一二线城市，喜茶向下沉市场扩张。

中国现制茶饮品牌的门店分布点与品牌定位高度相关，高端定位品牌以商场店为发展重点，对于门店集中在二、三、四线及下沉市场的品牌，乡镇店、学校店符合其品牌定位，较贴近目标客群。

03品牌营销动态

茶饮品牌产品上新结合跨界联名、限量周边、主题门店，反响热烈。2023年第三季度热门IP类型包括动画、漫画、潮玩、游戏等。受众范围较广，更贴近消费者，实现流量带动销量。

2023年7月，喜茶联名周大福推出两款新品，以及相关物料，通过活动提前预热及持续发酵，取得新品上新后首周销量达近200万杯，单店单日最高售出超1,400杯的市场反响。

抖音平台销售额随着关联直播、关联视频、关联达人投入变化。近30天，蜜雪冰城关联视频及达人数量减少，关联直播数量增加，相关活动处于预热阶段。另外，喜茶及奈雪的茶营销热度不减。

04行业融资动态

2023年第三季度，中国现制茶饮行业共发生6起投融资事件，茶饮赛道投资热度仍在延续。过去一年中国现制茶饮行业投融资轮次集中在天使轮、Pre-A/A轮/A+轮、战略融资，累计占比达92%。

中国现制茶饮行业竞争激烈，第三季度获得融资的新兴茶饮品牌中，国风茶饮较多，茶饮品牌通常在获得融资后，以差异化形象进一步扩大产品矩阵和门店数量。

05新兴品牌动态

霓裳茶舞主打新中式奶茶的文化创意，主推细腻口感的奶沫茶、浓郁咸甜的芝士茶、酸甜可口的水果茶，以及纯真享受的斋茶等多种新式茶饮，并以新中式、真茶实料和国潮为品牌定位。

丘大叔专注新鲜健康柠檬茶，主打新鲜柠檬茶搭配不同的特色茗茶茶底，坚持纯手工制作无任何添加，为客户提供新鲜健康的柠檬茶，并以柠檬茶、纯手工制作和新鲜茶汤为品牌定位。

太阳先生源自中国台湾，计划在2023年第二季度全面开放全国加盟入驻大陆市场。基于100%中国台湾本地味道、特色水果珍珠、健康无添加的产品定位，初步在大陆市场站稳脚跟。

阿嬷手作主营经典现制茶饮，通过原产地食材、手工熬制和木质门店的定位，使得品牌具备较高的稀缺性与差异性，但也随之带来效率低、成本高、食品安全隐患等发展瓶颈。

06供应链动态

现制茶饮行业上游供应链链路长，随着连锁茶饮品牌的规模日渐壮大，其对上游供应商的依赖也逐渐增长。蜜雪冰城等头部茶饮品牌通过自行搭建供应链，实现原材料自给自足。

中国现制茶饮供应链企业享受行业发展的巨大红利，多家供应商登陆资本市场或者冲刺IPO，以扩大产能，供应端竞争加剧，但部分上游环节的进入门槛较低，对大客户的依赖较高，存在被替换风险。