餐饮业进入“质价比”时代！行业迎来新局面？

原創

11月3日，港股餐饮股普涨，百胜中国（09987.HK）涨5.31%，九毛九（09922.HK）涨5.03%，奈雪的茶（02150.HK）涨3.33%，海伦司（09869.HK）涨2.63%，海底捞（06862.HK）涨2.25 %。

从催化因素看，今日餐饮股集体反弹，主要是受到大盘上行的拉动。事实上，自今年3月中旬以来，该板块已持续低迷了7个多月。其中，海伦司（09869.HK）、九毛九（09922.HK）均跌去6成之多；奈雪的茶（02150.HK）被腰斩；谭仔国际（02217.HK）、海底捞（06862.HK）则分别跌超35%、25%。

01餐饮业进入“质价比”时代

2023年，被定为“消费提振年”，随着一系列扩内需促消费政策相继落地，市场活力逐步恢复。而餐饮业作为消费复苏走向的一个重要观察窗口，也开始慢慢重现“烟火气”。

但相比以往，消费者更加务实和理性，追求“性价比”成为当下的消费新趋势。有机构表示，在宏观经济放缓的情况下，疫情的“疤痕效应”依旧很明显，消费者对价格的敏感度确实变得越来越高了。

在餐饮端，“消费降级”早就是整个行业默认的定局。今年上半年，餐饮连锁品牌的客单价都有不同程度的下降。

其中，海底捞（06862.HK）整体客单价下滑至102.9元，不及上年同期的105元；九毛九（09922.HK）旗下的“太二”品牌，其人均消费下降了3元至75元；呷哺呷哺（00520.HK）在一线城市的客单价更是直接从67.2元降至58.8元；一向走中高端路线的湊湊火锅，其客单价也从去年中期的141.1元降至133.4元。

就连快餐小吃的客单价亦有所下滑。据《2023中国中式餐饮白皮书》显示，中式小吃快餐赛道的面条、米粉米线、麻辣烫客单价将略有下降。

有业内人士表示，餐饮消费进入“优衣库时代”，即强调更多的是进阶版的“质价比”，而不是简单的“性价比”。

以上半年爆火的淄博烧烤为例，当地的烧烤店，牛、羊肉单串大部分在2元左右，素菜类集中在0.5元一串左右，综合下来，人均只需花50-60元就能享受一餐美味的烧烤。在全国各地烧烤人均消费百元以上的情况下，“好吃不贵”成为了淄博烧烤出圈的流量密码。

不难预测，在这轮“质价比”消费的浪潮下，餐饮行业消费下沉、行业更卷、不确定性增强等问题愈发突出。这对于从事餐饮业务的公司来讲，无疑迎来了更大的挑战。

02业绩分化趋势明显

面对消费趋势的改变，今年以来，很多餐饮品牌纷纷开启“降价不降质”的模式，迎合市场需求。

如此模式下的结果，已体现在餐饮公司的经营上。11月1日，中国最大的餐饮公司百胜中国（09987.HK）披露了三季报，业绩表现不及市场预期。

今年第三季度，百胜中国（09987.HK）的营收、净利润增速分别为9%和18%，较今年第一季度的24.72%、137.35%，及第二季度的9.33%、189%，出现大幅下滑。尤其是利润增速，放缓相当明显。

按该公司的说法，消费需求在9月底开始走弱并延续到10月份，这对百胜旗下的两大品牌肯德基和必胜客都造成了很大的影响。为此，百胜中国通过更低的价格来吸引消费群体。今年三季度，肯德基和必胜客的平均客单价分别同比下降5%及9%。

在餐饮行业艰难时刻，11月1日，海底捞（06862.HK）宣布以1738.9万美元向特海国际收购JAPAN HAI的全部股权，该公司拥有一家位于日本长野县轻井泽的酒店，酒店有温泉资质。此举引起了投资人的不满，当天股价暴跌12.78%，隔日继续下跌1.17%，两日蒸发超120亿港元市值。

市场普遍认为，此次收购可能会对海底捞的利润和短期盈利增长造成压力，因为JAPAN HAI仍处于亏损状态（2022财年亏损63万美元）。

放眼整个餐饮赛道，对于三季度一些头部餐饮品牌的业绩表现，市场多持悲观基调。而一些主打平价优质模式的餐饮品牌则营收暴增，日子过得越来越滋润。

最典型的就是瑞幸咖啡。财报显示，2023年Q3，瑞幸的营收同比增长84.9%至72亿元；在美国会计准则（GAAP）下营业利润为9.617亿元，营业利润率为13.4%。

在这个季度，瑞幸的门店规模也继续狂飙。截至三季度末，瑞幸门店总数超1.3万家，净新开门店2437家。其中，自营门店8807家，联营门店4466家，保持行业领先地位，预计年底门店规模将达到1.5万家。

至此，走平价优质路线的瑞幸成功逆袭，正式接过国内“最大连锁咖啡品牌”的王冠。

值得注意的是，平价高质的模式必然意味着要放弃高毛利，赚钱要靠薄利多销。这就需要规模化，以超高的效率消化高成本，但没有一定体量的企业很难实现这样的模式。