淡化直播深耕音乐，腾讯音乐(01698.HK)商业化迎大突围？

原創

多元化策略是大型企业发展壮大的趋势，但音乐赛道的龙头企业恰好相反。

无论是在线音乐行业的“一超”腾讯音乐(01698.HK)(TME.US)，还是“一强”云音乐(09899.HK)，他们都不约而同走上了“轻直播、重音乐”的道路上。这背后，不仅仅是由于面临来自直播行业变天的冲击，更在于在线音乐竞争格局生变形势下，提升在线音乐服务的用户付费粘性和付费意愿成为腾讯音乐和云音乐当下的最优解。

近日披露的三季报显示出，腾讯音乐正深入“轻直播、重音乐”的转型，通过优化在线音乐内容体验，提升变现率，探索未来的可持续健康发展。

腾讯音乐三季度的成绩单符合市场预期，收入同比下降10.8%至65.7亿元(人民币，下同)，净利润同比增长15.6%至12.6亿元。这一财务表现，正是印证了腾讯音乐在流量争夺战中找准其自身定位的必要性。

音乐“真香”？

与云音乐一样，腾讯音乐的收入主要来源于两大类，即在线音乐服务和社交娱乐服务及其他。其中，在线音乐服务主要为音乐订阅收入、数字专辑销售、广告服务收入和转授权收入；社交娱乐服务及其他，提供在线K歌及以音乐为核心的直播服务，通过虚拟礼物销售、高级会员销售等产生收入。

腾讯音乐今年的三季报，延续了前两季的趋势：在线音乐服务收入权重继续扩大，为腾讯音乐深入挖掘用户付费的得力干将，社交娱乐服务则持续承压，成为腾讯音乐的“弃子”。

期内，在线音乐服务和社交娱乐服务收入一升一降，其中在线音乐服务收入同比强劲增长32.7%至45.5亿元，社交娱乐服务和其他服务收入同比下降48.8%至20.2亿元，后者与前者的差距正在大幅拉开。至此，在线音乐板块扛起了腾讯音乐可持续发展的大旗，腾讯音乐应不会再被市场扣上“直播公司”的帽子了。

为何腾讯音乐如此侧重于在线音乐业务？原因在于腾讯音乐作为该领域的巨无霸，公司还有很多“矿”可挖。

灼识咨询数据显示，2020年我国在线音乐市场的规模虽然仅有128亿元人民币，但相比于美国2020年40%付费比率，中国在线音乐服务付费比例仅为7.9%，意味着未来市场仍然有很大的提升空间。光大证券此前预计，2025年我国在线音乐订阅付费率将达27.0%，在线音乐市场规模达1019亿元，2020年-2025年复合年增速为19.8%。

作为国内市场份额最大(超过70%)的在线音乐平台，腾讯音乐积累了庞大的用户群体，第三季度其在线音乐服务月活用户数为5.94亿。对于如何挖掘用户付费意愿，尽可能将这些用户留在社区内，腾讯音乐通过强化内容生态、提升内容创作、提高音乐发现与消费效率等途径来实现。

从三季报的用户运营数据看，腾讯音乐在线音乐服务的付费墙越“砌”越高。

上图所示，腾讯音乐在线音乐服务变现能力逐年、逐季增强，付费用户数在2023年三季度突破1亿，达到1.03亿；付费比率亦保持快速提升，达到17.34%，较2022年全年提升了3.04个百分点。

腾讯音乐正持续通过增强社交玩法、广告模式创新等模式来提升用户付费吸引力以及提升其变现能力，如与唱片公司和艺人进行更深入的互利合作、为艺人打造舞台以延长艺人“吸金能力”、通过AIGC等技术提升内容创作和宣发能力。这些措施，成功提升了用户的付费意愿，未来随着公司音乐生态更加成熟，预计在中短期内，腾讯音乐的付费用户不会触碰到天花板，因为按照市场发展规律，腾讯在线音乐服务的付费率或许还有一倍的提升空间。

值得一提的是，腾讯音乐在今年6月初开始涨价，连续包月会员价由原来的每月13元上调至15元，连续包季会员价由每季35元上调至45元，连续包年会员价从每年138元提至158元。会员价上涨对公司的付费用户规模上涨影响并不大，三季度付费用户数环比还增长了360万人。

美中不足的是，由于受竞争挤压等因素冲击，腾讯音乐的月活跃用户近些年来出现了流失现象，2020年至2023年三季度减少了约5000万月活跃用户，并且已经连续八个季度呈现同比下滑。不过在今年三季度，公司月活跃用户数稳住了趋势，较第二季度持平，较第一季度有约200万的增长。

腾讯音乐提升付费率有空间，但挑战亦不小。

云音乐近年来显示出“咄咄逼人”的姿态，虽然用户规模远不如腾讯音乐，但在活跃用户数增长、付费比率方面更胜一筹。今年上半年，云音乐在线音乐服务的月活跃用户和付费用户分别同比增长13.6%及11%，付费率达20.2%，平台用户黏性显然更高。

此外，行业还有众多后起之秀，如字节跳动旗下的汽水音乐正进行烧钱营销与头部企业同台竞技。汽水音乐的一大优势在于，其背靠抖音近8亿用户，潜在用户增长空间大。汽水音乐通过首月免费模式留存用户，今年2季度其月活跃用户提升至3000万，未来流量增长有待继续观察。

直播的阵痛期到头了吗？

社交娱乐服务，用户能够在腾讯音乐的平台上演唱、观看和社交，公司主要通过全民K歌平台提供在线K歌服务，以及以QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌上的“直播”页面以及酷狗直播和酷我直播提供以音乐为核心的直播服务。

作为腾讯音乐曾经的营收顶梁柱和现金奶牛，社交娱乐服务业务的光环正逐渐褪去。社交娱乐服务业务收入持续下降，由2020年的198.04亿元下降至2022年的158.56亿元；月活跃用户和付费用户也损失惨重，2023年三季度月活跃用户只剩下1.29亿，较2020年减少1.11亿；付费用户数在过去三年经历持续下滑后，今年以来付费人数出现止跌迹象，整体保持稳定。

腾讯音乐的社交娱乐服务板块持续承压，主要有两个因素导致：

1. 以直播为代表的社交娱乐服务行业正迎来强监管。

于2020年11月，广电总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，对若干直播业务的若干方面作出规定，涉及实名制注册、用户打赏消费限额、未成年用户打赏限制、直播审核人员要求及内容标签要求等。

此后，监管部门继续加大力度审查直播业务，包括规范网络直播营销行为、规范税收管理、推动提升监管合力等。

监管重拳下，行业受到的冲击是巨大的，直播内容、虚拟礼物打赏方面越来越规范，导致用户流失严重，不少平台被迫关停，如港股互联网社交直播第一股天鸽互动(01980.HK)上月发布公告表示，在国内市场充满挑战及监管审查加强的情况下，该公司已决定暂停其国内线上直播业务；而陷入多事之秋的游戏直播龙头斗鱼(DOYU.US)用户数量持续萎缩，近日更是被爆出创始人陈少杰“失联”，给行业敲响了警钟。

全民K歌也曾被监管盯上，2020年10月因涉黄导致腾讯(00700.HK)被约谈，其遭责令全面整改。

对于今年三季度社交娱乐服务收入下降，腾讯音乐表示主要是由于公司调整了部分直播互动功能并实施了更严格的合规程序，以提升服务及加强风控管理。腾讯音乐社交娱乐服务单个付费用户月均收入崩塌便可看出监管带来的冲击有多严重，今年三季度，该数据仅为86.2元，同比遭腰斩，下降幅度为51.4%。

2. 相较于昔日“群魔乱舞”的年代，如今在线音乐平台被崛起的短视频平台“抢饭碗”。

以抖音和快手(01024.HK)为代表的短视频平台近年来一路高歌猛进，并将触角伸向了音乐直播领域，直插腾讯音乐腹地。2021年，快手接连上线两款社区型K歌产品“回森”和“小森唱”，2022年初，抖音上线嗨唱计划，短视频平台的这些动作都反映出社交娱乐赛道日趋拥挤的趋势。

短视频平台上目前的很多音乐主播和用户，都是短视频平台从其他K歌平台“撬”过来的，抖音快手这样的短视频平台，对直播来说有更大的流量和变现空间，这进一步加剧了K歌平台的主播及用户流失风险。

在今年的二季报中，腾讯音乐也对社交娱乐服务的压力做了提示，表示2023年下半年该业务会持续面临压力，预计2023年的总收入同比下滑低至中个位数百分比。

因此，在目前监管形势以及行业竞争格局生变的背景下，腾讯音乐的社交娱乐服务还能否重回增长轨道，或许不会太乐观。毕竟在现阶段，行业还会面临多少风险控制和管理审查，以及降级的用户体验会给用户留存率和参与度带来怎样的影响，均充满了不确定性。