扎堆“东南亚”，中餐出海何以突围？

文章来源：头豹公众号

各大餐饮品牌竞相出海布局，中式餐饮在国际餐饮市场中的占比不断提升。

现阶段，多数餐饮品牌仍处于出海的初级阶段，以满足出国务工、留学生和企业外派人员等消费群体的需求为主。

但与此同时，凭借新兴品牌的营销力及中国影响力的提升，中餐在海外成功破圈，中餐出海已从美食输出向文化输出转变，从小众走向流行，逐渐进入快速扩张阶段，未来其海外当地消费群体规模预计将进一步扩大。

01中国餐饮出海发展历程

中国餐饮品牌发展至今已经历四次出海浪潮，逐渐从美食输出向文化输出转变。

中国餐饮品牌的首次出海浪潮以个体户中餐馆为代表，主要面向海外华裔劳工群体；第二次出海浪潮则伴随着中国对外贸易的繁荣，老字号餐饮品牌开始进行出海尝试；进入21世纪，伴随供应链能力的强化，以小肥羊（2003年首次出海）、海底捞（2012年首次出海）为代表的连锁民营品牌带领中餐出海进入标准化、专业化、连锁化的探索期；现阶段正处于第四次餐饮出海浪潮，受益于消费升级趋势，新兴餐饮品牌成功在海外破圈。

回溯中国餐饮出海百年发展历程，中餐出海已从美食输出向文化输出转变，从经营受阻到快速扩张，从小众走向流行，进入海外快速扩张阶段。

02中国餐饮出海发展现状及市场规模

各大餐饮品类争相布局海外市场。茶饮、咖啡、火锅、传统正餐、传统小吃、酒吧等餐饮品类均有知名品牌进行海外布局，其中茶饮及火锅品牌已建立起出海先发优势。

从品类出海首店分布情况看，茶饮及咖啡扎堆选择东南亚地区开设海外首店，这是由于当地气候全年炎热，冷饮市场无明显季节特征，经营周期长。

北美、东南亚及澳新地区是中国餐饮品牌出海的集中区域。在统计的50家餐饮品牌中，超50%的品牌选择北美及东南亚地区作为其主要出海地。

此外， “一带一路”的发展新机遇亦吸引着诸多中餐品牌的目光，沿线国家如蒙古国、哈萨克斯坦逐渐成为餐饮品牌的重点关注市场。

餐饮品牌出海聚集地区具有华人消费群体数量多及人均GDP高两大共性特征。现阶段，全球共有超6,000万的华人人口，其中东南亚国家印尼及泰国的华人人口数量已超900万人，美国华人人口数量已超500万人。

从国家来看，现阶段美国、加拿大、新加坡、澳大利亚等国的人均GDP皆为中国的3倍以上，具有较高的消费能力。

2018-2022年，海外中式餐饮市场规模整体呈现提升趋势，由2017年的21,271.1亿元增长至2022年的20,435.3亿元。

海外中式餐饮在整体国际餐饮服务市场中的占比稳步提升，由2017年的9.8%上升至2022年的10.0%。伴随中国国力的日益强盛及文化输出影响，海外市场对中式餐饮的接受程度不断提升，预计未来海外中式餐饮市场规模增速将超过整体国际餐饮服务市场的增速，到2027年海外中式餐饮市场在整体国际餐饮服务市场中的占比将达到11.2%，海外中式餐饮市场规模将增长至30,199.9亿元。

03中国餐饮出海模式分析

中国餐饮企业出海模式可分为直营、特许经营、加盟、合伙经营等模式，其中直营和加盟是当前出海品牌的主流选择。

正餐品类多采用直营模式，快餐、茶饮、零食连锁等品类则更具备加盟属性。

加盟模式的占比有望持续提高。相比直营而言，加盟模式具有财税规范成本及人工成本等优势，且能保证加盟门店产品和服务的质量标准，统一经营策略，因此更具有持续性，未来占比或将进一步提升。

04中国餐饮企业出海盈利能力分析

餐饮品牌出海过程主要可分为三个阶段：

（1）第一阶段。此阶段品牌的声量较小，其在海外与中国本土的品牌知名度存在明显差异，目标消费群体应定位于华人游客、留学生及境外务工人员等，门店选址应位于华人游客聚集的场景，如核心商圈、旅游景区、大学城等；

（2）第二阶段。此阶段的品牌应将目标消费群体或储备客群扩展至当地华人，此类群体在饮食习惯上与中国消费者相似程度高，品牌易得到此类群体的青睐和认可从而实现快速扩容，门店选址应位于当地华人聚集区；

（3）第三阶段。这一阶段的品牌可开始尝试本土化战略，通过改良口味或加强宣传以吸引当地消费者，门店选址应位于当地居民人口聚集的城镇。

除火锅品牌外，当前多数中国头部餐饮出海品牌仍处于第一阶段，本土化程度不高。

中国餐饮出海企业不同地区和品类的成本结构存在差异，北美地区原材料成本、人工成本、租金费用皆高于东南亚地区。

05中国餐饮出海PEST因素及发展机遇分析

中国餐饮出海在政策、经济、社会、技术等方面均具备发展有利条件，其中经济、社会因素成为推动餐饮品牌出海的重要动力。

海外华人数量增长及海外对中国企业与中餐认同感的持续提升是现阶段中国餐饮品牌出海面临的两大发展机遇。

06中国餐饮出海面临的挑战

当前餐饮品牌出海仍面临众多挑战，如供应链难以建设、品牌海外知名度不高等，头部品牌正积极探索并寻求解决方案。

难以实现本土化落地是餐饮品牌在出海过程中急需解决的问题，可通过产品本土化、员工本土化、顾客本土化、场景服务本土化四大战略进行优化。