板块年内累跌超4成！麦当劳逆势提价，餐饮业的春天何时至？

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近日，麦当劳（MCD.US）带头涨价消息火上热搜，也让沉寂许久的餐饮业成为关注焦点。

2023年，弱复苏是消费行业的主基调。在大环境不佳背景下，餐饮业也过得相当惨淡，消费降级成为行业默认的事实。譬如，此前肯德基、海底捞、太二等餐饮企业都大搞促销赚流量。

反观麦当劳此波涨价，确实让人出乎意料。对此，有网友调侃称“老麦涨价一小步，是消费升级的一大步”。

2023年：涨价VS降价，行业洗牌继续

从近3年历史来看，麦当劳每逢岁末年初都会进行涨价。

具体来看，2021年12月末，麦当劳默默将“随心配1+1”套餐从12元涨至12.9元，同期部分单品也略有上涨，该行为也引发了消费者的不满。

2023年1月，麦当劳再次将“随心配1+1”套餐价格升至13.9元，部分单品也涨价0.5至1元不等。

究其根源，麦当劳屡次涨价的背后或于成本压力脱不了关系。财报数据显示，截至2023年三季度末，麦当劳主营业务成本同比增长9.67%至81.79亿美元。

放眼整个餐饮业，成本压力亦是普遍存在，不过与麦当劳做法不同的是，肯德基、和府捞面等快餐品牌仍聚焦以低价为看点的产品。

前不久，肯德基官方视频号官宣推出新品“饼汉堡”，此种产品将汉堡面包胚换成了现烤的饼皮。此外，肯德基还推出了新品“肯德基OK三件套”，包含藤椒风味鸡排饼汉堡或老北京风味饼汉堡1个、中杯百事可乐1杯、红豆派/蛋挞/中薯条1份，最低售价19.9元。

作为中式快餐品牌的代表，和府捞面此前客单价能高达40至50元，目前其30元以下产品已经占菜单的一半。

除此外，海底捞（06862.HK）、呷哺呷哺、九毛九（09922.HK）等餐饮企业也推出了一系列具备性价比的举措。

今年9月份，海底捞推出子品牌嗨捞火锅，被网友称为海底捞“平替”，客单价在65至70元左右，与海底捞动辄上百元的客单价相比明显下降。另外，海底捞今年还推出“下饭火锅菜”的外卖业务，人均价格仅为30至40元。

今年上半年，聚焦大众消费赛道的呷哺呷哺在一线城市的客单价也降至58.8元，此前为67.2元；九毛九旗下的“太二”品牌人均消费下降3元至75元。

然而，值得注意的是，在餐饮业价格战愈演愈烈的背景下，仅依靠“降价不降质”的策略来赢得市场，目前仍需存疑。

拐点：“跨年热”浪潮袭来

过往，消费复苏疲软也给二级市场带去一定冲击。

富途牛牛数据显示，12月29日，即港股最后一个交易日，餐饮板块表现依旧萎靡，其中龙皇集团大跌11.67%，快餐帝国跌逾10%，大家乐集团、百胜中国（09987.HK）跟跌。

若拉长时间轴看，年初至今，港股餐饮板块累跌已超4成。个股看，海伦司（09869.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）、九毛九均跌超70%，奈雪的茶（02150.HK）股价腰斩，谭仔国际（02217.HK）、大家乐集团、海底捞等股悉数下滑。

站在当前时点，即将到来的元旦假期以及新春佳节会给餐饮业带去些许生机么？

订单量来看，海底捞作为大家迎新年的热门聚会地点，截至12月27日，全国海底捞跨年日的预订桌数已突破10万桌，这一数据是平日预订量的5倍以上。

不仅如此，海底捞还预计，元旦期间外送订单还会继续增长，海底捞欢乐宴也接到了许多团建团拜、大型家宴订单。

数据显示，海底捞外送在12月20日至26日的订单量同比上月同期增长约40%，其中，适合3至4人家庭小聚的“冬日大满足8荤8素套餐”和“暖冬肉多多套餐”最受欢迎。

可以预见，节假日的加持或许将助力餐饮业持续回暖，带动企业经营业绩上行。不过，如何在“昙花一现”后继续保持热度，则是餐饮企业需要不断思考的问题。

民生证券表示，年内国内餐饮业重回存量竞争阶段，大众消费需求增加、高端消费需求下滑，此消费格局我们预计会在24年延续；聚焦未来发展，我们认为一人食消费、性价比消费与情绪价值消费为品牌提振热度、持续成长的关键点。

从投资角度分析，鉴于目前餐饮板块已回落至低位，机构称布局良机已来到。

中信证券认为，餐饮行业增速企稳，企业表现延续分化，短期建议关注火锅品类旺季催化。当前步入估值切换期，基于成长性来看，餐饮估值已回落至低点，配置吸引力逐渐提升。

安信国际指出，港股线下餐饮标的都较为优质，在细分赛道内拥有较强的品牌力，并且资金实力也较为雄厚，普遍在疫情的三年间都采取了扩张策略，趁着市场低位占据更好的点位，并且在人工、租金成本都有所下降。因此该行认为这些上市公司的复苏情况将高于行业平均。当前估值水平较低，已经进入布局区间。