“健身第一股”近一个月暴跌逾70%，Keep发生了什么？

原創

继昨日暴跌约1/3之后，1月5日，Keep（03650.HK）继续暴跌13.67%，报收7.77港元/股，市值仅剩40.84亿港元。

值得关注的是，Keep于去年7月份登陆港股，前几个月内股价均维持宽幅震荡的态势，近一个月以来，公司股价连续重挫，累计跌幅已超过70%。

Keep头顶“健身第一股”的光环，背后站着高盛、腾讯等大佬。

如果按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep算是中国最大的在线健身平台，而且国内的运动健身市场庞大，人们对于健康的追求越发重视。

看起来公司前途一片大好，但往往是理想很丰满，现实却异常的骨感。随着疫情放开，户外运动的兴起，消费更加趋于理性的大背景之下，巨额解禁、基本面亏损的出现，拖垮投资者预期耐心，Keep也“跑不动”了。

巨量解禁在即，业绩持续亏损

短期的股价重挫，或与公司迎来巨额解禁有关。

2024年1月1日，Keep的首发股东里有26名股东的股份解禁，解禁股数约4.27亿股，占总股本超过80%，有分析师预计，早期投资人或趁着股价下跌套现离场。

比解禁更为严峻的是，Keep的业绩低迷，一直深陷亏损泥潭。

资料显示，2019年至2022年的四年间，Keep的营收从6.63亿元增长至22.12亿元，疫情以来，居家健身成为风尚，公司的用户量节节攀升驱动收入增长。

而相比之下，2019年至2022年的经调整亏损净额却分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元和6.67亿元，累计亏损接近20亿元，公司陷入增收不增利的尴尬境地。

2023年上半年，Keep总营收9.85亿元，同比下降2.7%，公司自上市以后，收入居然开始下滑，同期的经调整净亏损2.23亿元。

Keep的上市一度被媒体称为“流血上市”，目前公司盈利仍是难题，此番现象或诱发投资者用脚投票，股价持续创下新低。

健身生意不好做，商业化仍在路上

Keep于2015年2月正式上线，成立之初，Keep定位为纯互联网内容平台，通过输出优质免费的健身课程，吸引了大量的“健身小白”用户。

随着Keep渗透率快速提升，公司走过了早期“圈地”的阶段，然后开始逐步渗透到产业链的上下游，比如上线电商业务，通过流量销售健身设备、配套的运动产品、健康轻食、以及举办虚拟运动赛道等，产品矩阵越发丰富，开启商业化变现。

2023年中报显示，目前公司收入分为三部分，包括自有品牌运动产品、会员订阅及线上付费内容、广告及其他构成，营收占比分别为47.36%、45.59%、7.05%。

Keep试图覆盖用户的整个健身生命周期，形成协同闭环，听起来故事很性感，公司的商业模式是“独一家”，也一度吸引了很多投资大佬的追捧。

不过公司的发展亦有隐忧，商业化变现之路似乎并不顺利。

今年上半年Keep平台的自有品牌运动产品收入4.66亿元，同比下降约9.5%，作为公司收入的主要来源，已呈现下滑态势。而且该业务的毛利率也在逐步下滑，截至2023年上半年，这一数据降至约27.9%。

另外一块业务，会员订阅及线上付费内容2023年上半年营收达4.49亿元，同比增长约10.0%，这背后的增长主要源于Keep开发了一个虚拟赛事项目，用户付费报名参与Keep发布的各种线上体育赛事，达到运动量即可获得Keep设计的实物奖牌。

很多奖牌经过精心设计，Keep还与各大热门IP联名发布奖牌，虽然并非线下的赛事，但仪式感一点不少，此举吸引了大量年轻用户参与，以满足自己的虚荣心。2022全年，Keep热度最高的前五大赛事，付费报名人次接近150万。

不过该业务负面影响也并不少，一些社交平台出现了Keep奖牌倒卖、代跑、代拍等灰色生意，还有消费者投诉“Keep奖牌不完赛不发货不退款，完全就是霸王条款”

有业内人士表示，Keep想把奖牌作为流量入口去吸引新用户，但这群用户不是典型的健身用户，如果管理不善会引发反噬效应，影响自身品牌形象。

Keep在商业化探索的道路上剑走偏锋，也让很多早期用户倍感不适。有人调侃道，“现在打开Keep，会发现社区像小红书，商城像拼多多，只有运动还保留了一点儿Keep最初的影子。”

一系列尝试不仅没有带来盈利，反而让Keep的资产越来越重，旗下新的品牌运动产品，比如自营的运动手环、瑜伽垫、跑步机等运动器材，都需要较高的投入。

此外，一些虚拟赛事的举办，虽然赚足了眼球，但用户获取成本高、留存难，在当下互联网流量成本居高不下的背景下，其实并不划算。

财报显示，截至2023年6月末，Keep平均月活跃用户约为2954.9万名，同比减少812.9万名，平均月订阅用户约为301.7万名，同比下降约17.68%。

归根结底，Keep的产品缺乏足够的粘性，健身这门生意，或许需要线下的配合，很多人需要教练，以及其他更触手可及的课程，才能真正突破自己，生活更加自律，想要打造健身产业链的闭环恐怕并不太容易。

为了破局，Keep也尝试从线上走向线下。2018年，Keep采用自营门店的方式，在北京、上海等城市开设线下健身房Keepland，高峰期已接近20家线下门店。

不过，线下健身房的竞争更为激烈。一些传统商业健身房不断爆雷，与此同时，乐刻、超级猩猩等新兴健身房品牌不断涌现，Keep能否突出重围，暂未可知。

结语——

Keep公司目前面临业绩下滑、巨额股票解禁压力以及股价连续下跌的问题。尽管公司正在积极寻求解决方案并不断尝试流量变现，但目前似乎仍未能摆脱造血能力不足的困境，股价何时筑底，仍不得而知。