与国际大牌Saucony联姻，特步能杀入高端市场吗？

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日期：2019年3月7日 下午3:08作者：金博 編輯：彭尚京

【直击报道】中国已是继美国之后的全球第二大体育用品消费市场。国内的运动品牌渴望得到高端用户的认可，却难以摆脱客户对其中低端产品的认知。门外的国际大牌垂涎中国市场却受困于“水土不服”。相同的诉求将他们吸引，合作就成了彼此互相成就的捷径。

旗下拥有CAT、Saucony圣康尼、Merrell迈乐等品牌的Wolverine集团的主席说:”他在寻找中国的合作伙伴时，将目光锁定在了特步身上。”

3月5日特步国际(01368-HK)与美国知名运动品牌Wolverine合作成立合资公司的签约仪式在港岛香格里拉大酒店举行。按照合资协议，两家公司各出资1.55亿元人民币作为初始融资金额。合资公司将运营Wolverine旗下的着名国际运动品牌迈乐Merrell和圣康尼Saucony，经营范围包括中国内地、香港和澳门。

特步的回马枪

很多国内民族运动品牌都在拓展一二线城市市场时遇阻，从而退守三四线城市。特步也曾战略性的撤退而启动了三年艰难转型，从其最近的财报看来，公司转型完成的相当不错，不仅完成了从时尚向专业运动定位的变化，其公司业绩也节节攀高，这得益于公司在门店结构的优化调整，当然也离不开国内三、四线城市日渐增长的消费能力。

不过，要想使特步未来有更大的发展增量，重回一二线城市，就成了必须攻克的关口。与Wolverine的合作将Merrell和Saucony中国业务纳入特步的版图，这将使特步的产品满足高中低不同价格的定位，中高端产品的加入也有益于公司继续提高毛利率水平。

继续提升毛利率需要突破口

数据上来看，特步经过三年的转型蛰伏，其毛利除了在2017年有些许下降，总体上仍然保持着稳定的增长。毛利率也在逐步提升状态，直至2018年出现了回调。因为特步目前瞄准的是三、四线城市的中低端市场，并且在这已经做得相当不错，未来若想要进一步提高企业的毛利率，打造中高端产品投放一二线城市就成了必由之路。

这时特步找到Wolverine不仅仅意味着找了一个好的合作伙伴，同时也意味着找到了一个好的老师。

多品牌化发展路线

Wolverine集团是美国历史最悠久的制鞋集团，诞生于1883年，因为出色的工艺和质量保证，在第一次世界大战的时候就为欧洲战场提供了数百万的军靴，在二战期间为美国盟军制作纯皮手套。

这次双方合作的旗下品牌Merrell，是全球最受欢迎的户外鞋品牌之一，而Saucony被国内跑圈誉为全球四大慢跑鞋王之一。实际上，Wolverine集团旗下品牌还有知名的Wolverine、CAT、HUSH PUPPIES（暇步士）等等众多品牌。特步若要发展品牌运营路线，Wolverine集团这家百年老店就是最好的老师。

弥补中高端鞋的短板

在签约仪式上特步国际主席丁水波先生谈到将来新品的定价问题，他认为Saucony享有“跑鞋中劳斯莱斯”的美誉，未来除了会推出1000元以上的高端跑鞋，也会在500元左右的中端市场发力。区别于现在的特步主要分布于三四线城市的现状，Saucony和Merrell的专卖店将主要布局在一、二线城市服务于中高端的客户，预计在2020年会对公司业绩起到提振作用。

按照丁水波先生的介绍，特步和Saucony、Merrell会将彼此的资源共享，特步将发挥其中国主场的优势，利用完善的供应链和全国7000家店产生的规模效应，协助Saucony和Merrell品牌在大中华区域的推广，双方会共同研发和生产更适合中国人的跑鞋。

竞争激烈的国内跑圈

目前看来，跑圈人称的四大慢跑鞋之王包括了Saucony、NewBalance、Brooks、Asics，其中除了Brooks在2017年由于和安踏的商标类似被判侵权被迫离开中国之外，其他三大品牌都已扎根中国。

实际上在与特步此次合作之前，Saucony已经向中国市场进军，不过这款北美大牌首趟来华似乎水土不服。2018年中国的双十一购物街时Saucony被传出要退出中国，其商品在中国主流电商里均大幅打折，其后Saucony发布了其京东电商旗舰店关闭的公告。截至发稿日，天猫和京东上仍然搜不到Saucony的旗舰店。

在签约仪式现场，记者向Wolverine的首席执行官Blake W.Krueger提问在过往的国际化发展中失败的经验中吸取了什么？Krueger先生坦率的承认了在中国市场中投资的时间、人才、资源都不够。

他说：“过去并没有在（中国）市场投入应该投入的，这需要纠正。”

充足现金提供推广的保障

根据合资协议，特步和Wolverine将各自向合资公司支付1.55亿元人民币作为初始融资金额。虽然Saucony和Merrell在国际上已是知名品牌，但在中国国内知名度不高，推广初期需要花费大量资源。对特步来说多品牌推广就意味着更高的花销，这需要良好的现金储备作为支撑。

参考特步国际近三年的上半年财报数据对比，其现金及银行结存保持稳步增长。2017年上半年同比增长25.7%，2018年上半年同比增长5.8%。参考2018年H1的期末特步国际总资产为93.4亿，现金及现金等价物占总资产比重为38.8%，如此高的比重反应特步良好的现金状况和偿债能力，这为多品牌战略的发展备好了弹药。

户外做未来，跑步做当下

尽管中国的跑步市场是后发起步，但是在2018年，中国马拉松国际田联标牌赛事总数已达到世界第一，特步是赞助中国马拉松比赛最多的赞助商，充分利用这一既有优势宣传和推广Saucony是十分高效的选择。

在谈到对两子品牌未来期许时，丁水波先生认为过去中国人比较穷，不管什么运动都穿一双鞋，现在随着收入的增高，对不同运动鞋子的功能性要求越来越高，马拉松已在中国掀起热潮，在之后爆发的将是户外徒步运动。

所以丁水波先生总结了一句“户外做将来，跑步做当下”，这已看出两个子品牌在中国发展的重点先后顺序。

风险：

国内急速发展的体育用品消费市场也催生了激烈的行业竞争，要想在这市场中杀出一条血路来，这并非易事。Saucony联合特步杀了一招回马枪，这样做无疑是明智的，而难点就在于市场中营销的竞争。目前在中国中推广的十分成功的ASICS等运动鞋品牌在营销上均砸入了大笔投资，Saucony和Merell毕竟不是特步的亲儿子，投资多少推广产品就成了道难题。不过无论如何，从特步宣布合作与他们合作的这一刻起，就已经开始受益。