格力隔空叫板奥克斯，揭开空调市场竞争新格局？

原創

日期：2019年6月11日 下午7:31作者：馮雨瑤 編輯：李雨謙

前言：

国内空调市场趋近饱和，空调厂商利润增速放缓，寻找新的增长点成为关键，竞争已然惨烈。空调销售旺季来临之际，巨头间的“互掐”将激烈的行业竞争赤裸裸地展现了出来，引爆整个空调市场。

格力、奥克斯两轮隔空“开怼”

6月10日，格力电器（000651-CN）通过官方微博发布举报信。信中称，有消费者向公司反馈，奥克斯的空调便宜但是耗电量大，格力电器通过公司旗下具备检验资质的实验室和第三方检测机构检测，认为奥克斯部分型号空调存在能效比和制冷消耗功率不合格的问题，实测结果与奥克斯宣称能效值差距大。

格力电器列举了经检验认为不合格的奥克斯空调型号包括：KFR-25GW/NFW+3、KFR-35GW/NFI19+3、KFR-25GW/ZC+2、KFR-35GW/HFY+3、KFR-35GW/NFW+3、KFR-25GW/NFI19+3、KF-26GW/NFA1+3、KFR-35GW/ZC+2等8个型号。

格力电器举例称，以KFR-25GW/ZC+2为例，标称能效比3.59（达到国家二级能效标准），第三方实测值仅为2.68，远达不到3.40的国家二级能效标准，距离3.20的国家强制性标准也有较大差距。

格力电器同时指出，被检测认为有问题的型号目前仍通过主流电商平台及实体卖场销售，据奥维云网公布的中国空调电商市场零售额TOP20机型排行榜数据统计，仅KFR-25GW/NFW+3、KFR-35GW/NFW+3两款机型产品2018年线上零售额就高达16.71亿元，销售量近百万台套。

举报信发出四小时后，奥克斯回击格力表示，正当“618”空调销售旺季来临之际，格力采用诋毁手段，属于明显的不正当竞争行为，已报案。

但随后格力电器再次回应表示，已准备好充分证据供监管部门调阅，并视情况适时向社会公布。

此后，奥克斯再度隔空回应格力，并借用其董事长郑坚江话语表示，欢迎监督，共同营造民族品牌质量声誉。

双方隔空对战两轮之后，市场监管总局深夜回应称，高度关注，已于当日下午通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实，并及时向社会进行公开。

格力、奥克斯“开怼”的背后，是市场布局上的抢夺还是战略上的较量？

被格力忽略掉的三、四线城市，奥克斯以低价“拓荒”

奥克斯集团成立于1986年，旗下产品涉及电力、家电、地产及通讯等领域，1994年开始进入空调市场。

但到了2002年，国内空调市场竞争异常激烈，奥克斯抢占的市场份额一度不到5%，并开始面临资金亏损的局面，承压之下，奥克斯将主要业务目标转向了房地产。

2009年，在房地产发展颇为顺畅的情况下，奥克斯重新调整业务布局，再次回归空调市场，全面进军家电行业。

不过当奥克斯空调重新推向市场时，已经错过了空调发展的黄金期，尤其是线下渠道的市场份额已很快被其他品牌蚕食。据显示，在线下空调市场，格力电器的市场份额为37.6%，是国内最大的空调品牌，而奥克斯的份额只有3.8%。

在格力基本上拿下一二线城市的市场霸主地位，以及美的致力于做全家电的市场策略的情况下，奥克斯巧妙地避开了龙头布局，选择开拓国内三四线城市的市场需求，并制定较低价格的经营策略。在节省成本的同时，避免了挤压和竞争，奥克斯在空调行业暂露头角。

而助推奥克斯迅速跻身空调行业第一梯队的，则是2012年电商时代的到来。彼时奥克斯坚定地确立了以互联网、智能化为核心的经营策略部署，通过与京东、苏宁等知名零售平台的有效合作，开辟了线上销售的新渠道，使得空调线上销量猛增，并夺得互联网空调销量第一的市场地位。

据2018年各大电商平台发布的相关数据显示，奥克斯以589万台销量成功站在了线上销售顶峰。

相比奥克斯紧抓机遇、积极拥抱电商平台的线上战略布局，格力明显慢人一步。要知道，在线下销售明显占优势的基础上，格力在一开始是拒绝线上销售的，尽管后来其开始向电商渠道业务倾斜，但没能抓住最佳时机成为其线上销售的一大痛点。

根据奥维云网数据，2018年，中国空调线下市场Top 5中，奥克斯的零售额占比仅为3.46%，排名第五，远低于格力37.86%的零售额占比。仅从线下市场来看，奥克斯不是格力、美的、海尔的对手，甚至比不过海信，但奥克斯能够跻身行业前三。

有分析认为，奥克斯借助电商红利异军突起，引发格力电器危机感的，主要来自于其主战场线上市场的快速增长。

发力全球化布局，海外竞争升级

同时，面对国内空调市场增速放缓的危机，挖掘海外市场成为不少空调企业的选择，格力、奥克斯、海尔等企业更是把拓展海外市场写入了自身的发展战略。

俨然，海外市场也成为空调企业争先抢夺的新战场。

事实上，在2009年重新回归空调市场的时候，奥克斯就把目光投向了海外市场。生产的产品多以出口为主，并在土耳其、南非等国家赢得了不少好口碑。

奥克斯集团董事长郑坚江曾表示，奥克斯空调目前的销售已经覆盖全球100多个国家和地区，即使在经济形势错综复杂的2018年，奥克斯空调的海外市场销量仍然达到500万套，并连续五年成为空调出口市场增长率第一。

日前，奥克斯空调日本研发中心已正式揭牌成立，这是其首个在海外设立的研发机构，同时也是奥克斯国际化战略的重要一步。

对于奥克斯来说，立足中国市场是基础，打开全球市场才是未来战略的重要组成部分。

同样，格力也是布局海外市场的的标杆企业，在国外市场扮演着举足轻重的角色。多年以前，格力就在巴西和巴基斯坦设立了工厂，进行海外制造。格力有句话“让世界爱上中国造”，这句话背后显示的是其通过科技创新向外输出中国造的产品，走向世界的决心。

不过，在全球化浪潮冲击下，未来海外市场的局面也将日趋复杂，实现企业与用户的连接将是空调企业发展的新路径，这可能是格力、奥克斯等头部企业当下更该思考的问题。