宝宝树（01761-HK）：能否激发增长潜质 掘出母婴消费长期价值？

原創

日期：2019年9月4日 上午10:36

真正在资本市场获得成功的投资人，不是追捧牛市中已知高增长的标的，而是在回调中抓住有增长潜质的投资机遇。近期，在全球宏观经济放缓和政治不稳定等客观外部因素影响下，港市不少明星股都受到不小冲击。各家发布的中报业绩来看，动荡的环境即便是行业领军企业也无法独善其身。

此时，我们要研读的是，公司核心经营数据是否向好，是否有行之有效的解决应对，以及有没有必然性新增长的动作与布局。从母婴第一股宝宝树集团身上，我们亦可做此分析。

流量护城河稳固 母婴家庭用户市场占有率领先

从核心经营资料来看，上半年，宝宝树平均月活跃用户总数达1.563亿，较2018年增长8.5%，其中移动应用程序(APP端)增速高达21.6%，表明宝宝树在APP端的流量增长十分强劲，在宏观经济环境及公司部分业务转型的难题下，展现出平台口碑和品牌号召力形成的天然流量获取能力。一家公司无论是受大环境或者上下游产业链影响，产生经营性浮动并不可怕。在用户市场的占有率上能保持领先，是下行经济抗风险，上行快发展的保障。这一能力事实上是新经济公司最重要的命脉。

其中，宝宝树移动App平均月活跃用户为2760万，较2018年平均月活跃用户增长21.6%；综合社区宝宝树孕育App平均月活跃用户2010万，较2018年的1840万增长9.2%；家庭记录平台宝宝树小时光App平均月活跃用户达750万，较2018年增长率达74.4%。宝宝树孕育与小时光的次月保留率分别为62%及68%；每日平均用户使用时间分别为22.92分钟及25.27分钟。

平均月活跃用户增长强劲，离不开宝宝树大刀阔斧的内容升级。报告期内，宝宝树不断升级手机应用程式上主要产品平台的核心功能，通过技术创新，从内容、工具、社交、技术四个维度进一步优化用户体验。例如，公司在宝宝树孕育添加了“群聊”及“话题排行”功能，并组织各类活动以创建更多互动的社区，同时还优化了小时光家庭使用者的记录功能。

值得一提，在整个互联网行业流量见顶的大课题下，今年宝宝树采取了全域流量布局的新战略，正如当年从PC端转型移动端时所显现的敏锐触觉与行动力。据悉，其将核心产品的主要功能以小程序的产品形态布局微信、百度、今日头条流量生态。力争通过输出内容、社交、技术等核心优势及能力，与投资人、战略伙伴相互赋能，夯实公司在母婴行业的内容与社区的强大优势。一组数据体现布局已经初见成效：现宝宝树小程式合计MAU已达 267万。

核心营收涨幅取决于广告市场还有多大的深挖空间

因宝宝树定位为精准满足于学习知识、交流交友、记录成长和消费购物使用者核心需求的垂直母婴家庭平台，且拥有中国规模最大的互联网妈妈用户群体。因此具备了多样化及多元化的营收结构组合的商业潜质。但核心还应该是广告和电商。

《中信证券》在最新一份研报中指数：受宏观经济增速下滑，广告主削减预算，政策监管趋严，互联网广告市场近年来增速放缓。但仍然是具有投资潜力的细分行业之一。报告也指出，互联网广告已成为广告市场的最大组成部分，但受宏观经济增速放缓、互联网用户流量红利结束影响，广告市场增速或将放缓。预计2021 年收入将达到 8947 亿元。所以，但就广告这一业务，宝宝树营收价值空间还很大，就看有无本事深挖。

很明显，互联网广告市场面临结构化调整，传统硬广逐渐失宠，内容营销与效果广告将是广告主愈加看中的方向。在这两项中，从中报来看，宝宝树今年以来顺势而为的做了不少布局与调整。

中报中能看出，宝宝树正在积极推出更多元化、更精准化及线上线下联动的广告营销模式，例如，宝宝树与母婴行业知名品牌惠氏、雀巢、滴露等14家客户，分别设立母乳研究院、消化吸收研究院、早产儿研究院、皮肤研究院、免疫力研究院、贫血研究院、过敏研究院等17个研究院。

通过直击用户需求痛点的深度分析，输出深入浅出的专业知识。以图文、视频、音讯、漫画以及付费课程等多样化形态组合呈现。内容覆盖备孕、怀孕、新生、成长等不同孕育阶段内容，并多维度向母婴、美妆、家庭热卖商品相关内容纵向延伸。开创新形态的母婴知识商业模式。从用户向来看，这是精准化的知识解决方案；从广告主向来看这就是内容行销。

与此同时，今年以来，宝宝树的战略股东也阿里也进一步加大内容体系建设，加大淘宝/天猫和内容融合度，以提升用户时长，提升潜在的广告库存，推进品效合一的内容营销与效果广告。在阿里的天猫母婴板块，宝宝树占据要席。近日，天猫与宝宝树共同发起的“新锐品牌创造营”，为母婴品牌提供资源从源头打造品牌，通过品牌、商城、内容社区的综合打法，为新兴品牌建立全链路的母婴营销生态。这也是双方在广告营销层面的玩法。

回到头说阿里与宝宝树在电商领域早已战略合作关系。与天猫整合后的宝宝树电商路径如下：宝宝树以知识内容在流量池中完成对用户的“种草”，用户在天猫商城“拔草”。这是一个内容营销转化为电商消费的一体化营销模式。虽然进度有些慢，但还是值得期待。据透露，下半年，除了共同备战“双11”，宝宝树和阿里巴巴还将展开更深度的内容营销合作：通过共建母婴达人体系、宝宝树热门工具入淘，共建私域流量变现与知识变现等新商业模式。

穿透业务天花板，长期价值凸显

2019上半年，中国经济增速继续放缓。根据国家统计局公布的资料，中国2019年上半年GDP同比仅增长6.3%，是1990以来的最低GDP增速。但宏观经济下行对于宝宝树来说，恰好是调整结构、积蓄能量的好时机，以在行业上升周期中赢得先机。随着国内二孩政策红利的释放、政策导向的推动，以及母婴童消费市场日趋成熟，中国母婴童市场规模持续增长，将继续带动产业链的市场需求。

母婴行业市场的需求，对宝宝树来说有着无限开阔的前景。宝宝树在2019年上半年制定了四管齐下战略，包括：(1)通过重大研发投入实现不间断的快速优化以及持续创新，稳固产品领地位元；(2)收入多元化；(3)通过全行业整合，进一步扩大用户范覆盖面，提升创收能力；(4)全球化使宝宝树能切入关键的国际增量够市场。

今年以来，宝宝树不断进行全球目标流量的整合，以扩大用户服务广度与周期，在海外投资了母婴育儿红利市场美国及印度；还在北美投资了位于美国硅谷的陪伴宠物机器人公司Zoetic AI，探索陪伴宠物机器人的研发与生产，以及同样聚焦于科学育儿的Parentlab；为布局“互联网+教育”还参投了起源于硅谷、面向中国市场的AI线上英语启蒙教育公司Littlelights。以上这些举措都可以视作宝宝树在不断冲破自己的舒适圈，在经济下行的环境下，依然敢于穿透业务天花板，布局新的增量来源。

战略回应速度不仅顺应市场，更要超前于市场。这是一个行业头部企业应该具备的商业素养。宝宝树的战略布局中能显现出这样的思维与格局，在现有的存量市场布局做价值深挖，变革行销与电商形态。并且更要往更宽广的道路去探索，追求更多可能性。值得资本市场期待的企业往往擅于“变”而不在“守”。如此看来，宝宝树的长期的投资价值仍然值得关注。