三年间毛利率腰斩，放开特许经营权可以拯救周黑鸭业绩吗？

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日期：2019年11月20日 上午10:37作者：鄭鵬超 編輯：李雨謙

前几年在港交所顺利上市的周黑鸭（01458-HK），一上市就遭受资本市场的追捧，可是好景不长，这家公司的营收就止步不前，净利润则出现大幅下滑，股价也跟着出现了腰斩。

具体看，根据周黑鸭2018年财报显示，公司自营门店由2017年的1027家，增长至2018年的1288家，增幅超过25%，而同期周黑鸭的营业总收入由2017年的32.49亿元（人民币，下同），下滑至2018年的32.12亿元，归母净利润则更是由2017年的7.62亿元下滑至2018年的5.40亿元。

2019年上半年周黑鸭这种门店规模扩张，但是收入不增加，净利润大幅下滑的趋势进一步加剧，这是什么原因导致的？

毛利率下滑，费用占比大幅提升

周黑鸭门店数量快速扩张，如果营收也可以基本同步，净利润一般不会太差，但是，如果一旦门店数增加了，营收却没有增长，则可能出现两个原因，一是公司平均每个门店的销量大幅减少了，要不然就是，公司产品为了上量，被迫降价了。

根据周黑鸭近三年报表显示，公司的毛利率由2016年的最高点62.3%，下降至2017年的60.9%，下降至2018年的57.5%，2019年上半年进一步下降至55.9%。

2016年至2017年周黑鸭的毛利率只能算正常波动，但是到2017年之后，周黑鸭的毛利率就开始大幅下滑，一直到2019年上半年，已经至2017年高点的62.3%，下滑6.4个百分点，直接影响公司净利率6.4个百分点。

毛利率下滑并没有给公司带来收入的增加，那么问题就更严重了，由于周黑鸭门店全部采取直营模式，单店卖出的金额下降，本店员工、折旧等费用并不会因为收入下降，而出现下降。

我们再来看两组数据，2016年至2018年周黑鸭的销售及分销成本占营收比例分别为25%、29%和34%，2016年至2018年行政开支占营收比例分别为5.0%、4.4%和5.5%，费用占比大幅上涨，费用占比提升吃掉公司利润比毛利率下滑吃掉的利润更多。

到这里，我们会发现一个比较明显的问题，近三年周黑鸭经营状态在快速恶化，产品定价能力在下滑，公司大幅加大营销投入的力度，但也没有改变产品卖不动事实，如果不是因为公司自身净利率比较高、盈利能力比较强，恐怕现在已经就处于亏损状态了。

放开特许经营，可以改变利润大幅下滑的趋势？

2019年上半年周黑鸭实现总营收同比增长1.8%，归母净利润同比下滑32.4%，净利率为13.78%，很明显周黑鸭靠直营模式扩张规模、提升利润这条路走不通了。

在2019年11月18日，周黑鸭在武汉总部举行新闻发布会，正式放开特许经营，实行直营加特许经营的模式，这就有点意思了，公司产品赚钱能力最强的时候，全部采取直营，现在卖不动了，开始放开特许经营了。

但从公司角度来看，总归是好事，最起码为公司业绩增长找到了新的突破口。另外，周黑鸭在选择特许经营商上，对特许经营商的要求并不低1.必须拥有优质的物业以及选址资源，保障门店良好的经营效益2.具有连锁经营管理的成功经验和追求卓越的精神3.具有当地社会资源，能为特许经营开始提供有力支持，保障门店经营的顺畅4.具有足够的资金条件，能够持续高质量开放和拓展市场。

周黑鸭对特许经营对象要求那么高，其主要还是因为公司足够赚钱、有底气，就算公司净利率大幅下滑，但也高达13.78%，盈利能力秒杀一批制造业公司。特许经营对象资源足够强大，对公司来说肯定是好事，意味着特许经营商从各方面可以帮助公司营销、建立品牌形象。

现在公司把以往直营模式改为直营加特许经营模式之后，能否扭转业绩下滑的问题，这需要观察，因为现在周黑鸭的问题是，市场对公司产品认可度不够，这点从近两年周黑鸭的经营业绩就已经体现。

周黑鸭放开特许经营，公司股价在港交所次日上涨21.88%。