1季度销量遇冷，服装业“报复性消费”会来吗？

原創

日期：2020年4月24日 上午8:27作者：神仙打架

前言：

市场消费需求萎靡，服装业营收在第一季度如期滑坡。

盘点几家运动服饰企业的情况，特步（01368-HK）主品牌零售销售增长（包括线上线下渠道）较上年同期录得20%–25%跌幅；361度（01361-HK）主品牌零售额较上年同期录得25%-30%区间的跌幅；安踏体育（02020-HK）品牌零售额较上年同期录得20%-25%的负增长。

各家数据均亮起了“红灯”预警，但也在市场预期之内。

诚然，疫情的来袭让服装业瞬间沦为重灾区，尤其线下需求降至冰点，服装企业受损已成为大概率事件。

后疫情期，服装业的恢复周期有多长？会否有报复性消费带来短期提振？都还是未知数。

1季度销售数据恶化

今年是服装业难捱的一年。

街道关闭的小店，商场稀稀落落的人群，萧条的行情让无数服装人难眠。

借用市场人士给服装人算的一笔账，往年1-2月服装业的销量要占全年的10%-15%左右，疫情将直接导致全年收入降低8%-10%。

营收收紧，每天血亏的成本也让服装人喘不上气。

即便是一家员工只有150人规模大小的服装企业，只房租、工资、水电、税收等支出累计1个月就可达100-200万。

疫情对服装业的冲击之大可以想象。

国家统计局数据显示，2020年1-2月累计社会消费品零售额总额同比下降20.5%，其中限额以上服装鞋帽针纺织品类零售额同比下降30.9%。

3月份，社会消费品零售总额为26450亿元，同比下降15.8%，虽较1-2月份20.5%的跌幅有所收窄，但服装业情况仍在恶化。

3月限额以上服装鞋帽、针纺织品类企业销售下跌34.8%至689亿元，较1-2月30.9%恶化390个基点。

1-3月，服装业整体销售跌幅为32.2%，成为继餐饮业之后下滑最为严重的行业。

事实上，除去疫情这样的黑天鹅事件，这些年曾一度被视为暴利的服装业早已疲态尽显，传统的零售模式在线上电商的迅猛发展下逐渐走在被遗忘的边缘。

电商的一些优势是线下实体店难以企及的，尤其在成本端，电商避开了实体店占比较高的租金支出，同时还能在价格及时间上，给予消费者更高的便捷度。

加之，随着人们消费观的改变，传统的线下实体店难以满足多元化的消费需求，也面临着创意不足、品牌老化等难题。

由此，关店潮也成为市场上的一个普遍现象。

“报复性消费”会否提振服装业？

被疫情围困的服装业何时迎来增长拐点？

从经济学角度讲，消费是拉动经济增长的一辆马车，在消费需求难以提振的前提下，服装业的销量实现增长有点难。

按此逻辑，短期内消费需求的释放在很大程度上取决于疫情周期的长短。

从当下情况来看，国内疫情虽有所好转，海外疫情却在加速发酵，倒流风险依旧存在，全球一体化无疑会将疫情周期拉长。

结合整体疫情的发展态势，市场乐观预计疫情对国内各行业板块的影响会延迟至6月份。疫情带来的不确定性，让无数服装人惶恐不安的同时，也为其打开了转向线上销售的新视角。

直播卖货、生鲜到家、线上零售等都成为疫情期间的一抹新色彩，线上销售渠道迅速成为服装业的抓手。

以361度为例，其在疫情期将销售重点转移至电子商务平台，并发起“全员营销”的号召，新增“微信小程序”新场景拓展线上网络，以缓冲疫情对线下零售端的影响。

值得关注的是，近期“报复性消费”这一话题亦引发市场关注，疫情期被憋坏的消费欲会否在疫情后期迅速爆发？

复盘2003年非典时期，彼时服装业以线下销售为主，前期销售受到一定阻碍。后在7月随着疫情的逐步收尾，市场上前期被积压的购买力迅速得到释放，服装业的销售量获得大幅增长。

同时，为快速解决库存，商家展开了一系列的折扣优惠活动，服装业开始复苏。

截至2003年11月份，全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达358.2亿元，较2002年同期增长22.3%，各种服装共销售18664万件，较2002年同期增长8.6%。

有观点认为，当前新冠疫情在全球的蔓延，消费者仍抱有保守心态，市场期待的报复性消费局面可能还没有达到预期。