国美零售创新"家•生活"赛道 加速转型收成

日期：2020年5月9日 上午10:31

传统零售平台在新经济蓬勃发展下纷纷寻求赛道切线，力求从被挤压至边缘的位置上重新纳入轨道。过去不少传统零售平台借道电商，或通过上架合作寻求扩大销售；或以自建/参股平台，期望创出新天地。但在本质上，它们都只是换了一双跑鞋，赛道上的打法仍是一如过往，喜爱砍价的继续砍价、喜爱多元化的亦继续大卖"琳琅满目、应有尽有"。不过，一场全球公共卫生事件的突然造访，却令到新旧零售平台营运商均猛然惊醒，新零售模式的多样化正引领"用户端"直接走向"供应端"。

线上线下零售平台目前仍聚焦于流量和产品。线上平台以流量躯动产品供应最大化，从而提升消费量扩大变现收益。线下平台则利用社区消费距离、售前售后服务、物流及供应链的优势，嫁接产品品牌效益，实现由体验出发的利润最大化。线上线下融合发展自有其必然性，资源优势互补才能达致”流量+体验”的利润乘数。阿里巴巴、京东、苏宁易购的成功都有赖于此。

2020年唤起了新零售、新消费

如何持续扩大流量、提升消费体验，无疑成为了零售赛道上的一双新跑鞋，目标是向着用户的消费欲望冲刺。而新冠病毒的出现和蔓延造就了"宅经济"、"无接触消费"，令先天具有这些基因的电商平台的优势更为突出。但细看下，这次的主角其实是社群新消费模式。

在原来的零售赛道上，"社群新消费"不是传统的切线上道，另辟蹊径，而是重新铺道、赋能体验。国美零售(00493-HK)于早前五一假期当天举行的3小时直播盛会，不仅成为了零售市场的新经典，更骚出了国美近年转型的成就。

5月1日晚上8点，央视四大主持人朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提与国美零售总裁王俊洲一道，走进北京国美门市，共同开启国美央视直播专场。3小时的直播，用户通过央视新闻客户端、国美美店微信小程序、拚多多、京东、抖音等平台实时在线观看、下单购买。而此次直播过程中"美店"小程式主推了38种国内外一线大牌家电和消费类电子产品，以及网红小家电等热销商品，以全网超低价优惠响应新消费需求，刺激用户购买，在"央视boys"的趣味引导下，此次直播带货的全平台参与者逾500万人，总销售额达5.286亿元(人民币，下同)。 于2019年，国美零售作为国内家电零售连锁行业的标杆企业，已积极通过小程式直播等方式调整经营思路，而此次直播能产生如此大的流量，与其在全国已建立的16万社群和5000万私域使用者密不可分。

诚如报道，"此次联合央视新闻旨在力促新消费落地，加速消费回补" ( 国美零售总裁王俊洲)。国美零售与央视新闻合作，以直播带货为突破口，充分发挥其在供应链和规模上的优势，将复工复产与扩内需、促消费结合起来，以满足用户被抑制的消费升级需求和对美好生活向往的需求，带动家电消费回暖，助力疫后经济复苏。

线上内生渠道下沉  赋能IoT"家・生活"

近年稳步推进业务向家居整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商转型的国美零售，在推进"家・生活"战略深化拓展的同时，亦已开发出线上线下结合国美APP、美店及门店的三端融合新零售模式，且在近年一直保持着高速发展的势头。

2019年，国美零售的交易总额(GMV)同比增长约3%，其中，美店GMV同比增长约101%，县域店GMV同比增长约61%，家庭整体解决方案、柜电一体化等新业务GMV同比增长约86%，智能产品GMV同比增长约43%及服务GMV同比增长约61%。蓬勃发展的新业务显示，国美零售的战略转型进度持续向好，而去年的净亏损更大幅缩窄47%，大行麦格理、中国银河等更预期未来两年国美零售可更上一层楼，2021年扭亏可期。

自今年春节以来，从市场上可以清晰看到国美零售因时量势，积极调整经营思路，通过创新的社群行销和直播带货的方式，以到店、到家、到网(APP)和社群的零售模型，线上线下深度融合的经营模式服务用户、满足需求。截至目前，国美零售在组建超16万个社群、触达近5000万用户的同时，直播带货也越做越成熟。仅在3月份"黑色星期伍"大型行销活动期间，国美零售就联合品牌商举行了超千场直播活动，其中一场"超级直播"3小时吸引120多万用户在线观看，实现销售额1.13亿元。可见国美零售已在赛道上铺了具国美特色的专道。

不过，在直播带货模式持续扩大，甚至出现泛滥时，国美零售是否仍能继续借此引爆其"线上线下结合国美APP、美店及门店的三端融合新零售模式"？这将取决于其线上线下三端融合的下沉力度。从一二线市场，走到三至六线市场，是第一道的地域渠道下沉跨越；从广泛引流的旗舰电商平台到主题式集流的社群建构，是第二道的平台内生下沉跨越；最后或将是以家为核心的生活消费下沉，形成5G+IoT赋能下的家居生活物联网。前两道跨越，国美零售目前已实现了阶段性的佳绩，随着持续下沉拓展、科技驱新，“家・生活”将是一条黄金赛道。结合着大数据分析应用、定制化产品需求、直接滙聚厂家、售后及家居服务，再加上5G+IoT的开放式家居生活升级趋势，国美零售或将以后发先至的优势创造新的零售消费时代。

多维度跨越 国美零售转型见佳绩

作为用户流量的主要入口之一，社交电商美店通过多种模式迅速产生用户裂变、 获取流量的同时，也成为了国美零售营运业绩的核心增长点。国美美店主数量预期将于 2020年内翻倍达到200万人。与此同时，集团全国各大门店通过网格化模式积极拓展社群营销，预计今年线上社群将超过150万个，有利未来持续深入挖掘"宅经济"的发展潜力。

截至2019年12月31日止，国美零售资金充裕，现金及现金等价物约为81.87亿元。上月，国美零售更获得拼多多(纳斯达克∶PDD)以换股权投资深化两者之间的多维度合作，财务实力得以进一步提升。再者，集团去年的经营活动现金净流入约为24.01亿元，反映公司稳健良好的财务状况。

国美零售叫人期待的，不仅是自身的“家・生活”战略深化，还有与拼多多的合作，从服务端、物流端及供应端创造2X优势。