【观察】“五环外”小熊电器踏准“一人食”节拍 苏泊尔又败一局？

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日期：2020年7月26日 上午9:32作者：李瑩

苏保尔(002032-CN)的一绝是就做电视广告。

相信很多人都被苏泊尔各式各样的厨具广告“洗脑过”。让人印象深刻的就是刘仪伟不太标准的普通话，反而给苏泊尔品牌增添了几分时髦和洋气。

就这么一位厨房小家电领域的“常胜将军”，没有被其它行业龙头爱仕达、九阳打败，却在2020年意外败给一个名不转经传的行业“后生”。

小熊电器某种意义上可以说和同拼多多（PDD）一样，采用的是下沉市场“包围”城市的发展策略。

不同的是，拼多多在借助资本力量崛起，而小熊电器则是实打实得经历14年积累、沉淀，才有朝一日山鸡变凤凰，从城乡结合部黑漆漆的五金店登上大雅之堂。

这个“五环外”的品牌近年表现却越来越有力量。

苏泊尔营收、净利润均出现大幅下滑

作为炊具和厨房小家电龙头，苏泊尔2020年上半年业绩令人汗颜。

公司于7月22日晚间披露上半年业绩快报，2020年前6个月营收为81.87亿元，同比下降16.76%；实现归母净利润6.66亿元，同比下降20.48%。

对于关键业绩指标下降，苏泊尔在公告中解释，营业总收入较同期下降16.76%，主要是由于一季度受新冠肺炎疫情的影响，公司营业收入出现下降。

随着国内疫情的逐步稳定，公司已陆续有序复工、复产，二季度公司实现营业收入同比增长10.84%（若包括销售抵减，营业收入同比增长5.59%）。

净利润下跌则主要受新冠肺炎疫情的影响，公司加大线上营销力度，使毛利率同口径下降1.65%（若包括销售抵减，毛利率同比下降5.66%）。

苏泊尔创办于1994年，总部设在中国杭州，共拥有5大研发制造基地，分布在玉环、武汉、杭州、绍兴和越南胡志明。

早在2001年，苏泊尔压力锅市占率就高达53.11%，位居行业第一，并连续多年蝉联国内市场第一名。此外，电饭煲、电磁炉国内销量排名也都名列前茅。

从业绩结构看，小家电已经占据苏泊尔营收大头。

2019年，公司炊具收入61.39亿元，占总营收30.92%。根据2019年GFK监测的中国30个重点城市市场数据显示，苏泊尔炊具业务市场份额稳居市场第一。

电器收入135.24亿元，占总营收68.12%。据2019年中怡康监测的中国线下小家电市场数据显示，苏泊尔小家电业务9大品类合计市场份额居市场第二。

除苏泊尔品牌外，公司还引入控股股东、法国SEB集团旗下LAGOSTINA、KRUPS、WMF等高端品牌，并通过SEB集团将产品销往欧美等全球50多个国家和地区。

截止2020年一季度末，SEB集团持有苏泊尔81.19%的股份，为第一大股东及实控人。此外，很多国内外知名金融机构也都是公司大股东。

比苏泊尔早几天，小家电后起之秀小熊电器也发布半年度业绩预告。同是经历了疫情洗礼，但小熊家电业绩增长比苏泊尔好很多。

厨电龙头不敌“五环外”小熊电器？

7月14日，小熊电器（002959-CN）发布半年业绩预告，今年上半年公司预计实现归母净利润在2.30亿元-2.68亿元之间，同比增长80%-110%。

不同于苏泊尔，小熊电器之所以业绩大增，主要是因为今年上半年销售收入同比增长约45%，且公司毛利率同比有所上升。

而另一方面，小熊电器销售费率同比有所下降，这个与苏泊尔加大线上营销力度，并致使毛利率下降形成鲜明对比。

与苏泊尔相比，小熊电器既年轻又没体量。

小熊电器成立时间也较早，公司于2006年成立，而且拥有电饭盒、绞肉机、养生壶、加湿器、煮蛋器、豆芽机等更多品类的小家电。

虽然大都小食量、非必需用品，但公司却胜在价格低廉，切中那些在城市漂泊的打工族以及广袤的下沉市场“要害”，便宜且产品齐全，一旦换房租扔了也不可惜。

某种意义上可以说小熊电器也是同拼多多（PDD）一样，采用的是下沉市场“包围”城市的发展策略。

不同的是，拼多多在借助资本力量崛起，而小熊电器则是实打实得经历14年积累、沉淀，才有朝一日山鸡变凤凰，从城乡结合部黑漆漆的五金店登上大雅之堂。

这个“五环外”的品牌近年表现却越来越有分量。

公司营收从2016年的10.54亿元，飙升至2019年的26.88亿元，年复合增长率达36.62% 。

这么奇迹的销售增长，源于是近年小熊电器精准踏对电商发展红利，公司超过90%的销售额贡献来自线上。

而Wind显示，苏泊尔2019年线上销售额约为37.37亿元，仅占当年营收的75%。

当然，像小熊这样线上销量占有优势并不能说明是业绩增长的主要原因，只能说其相应的渠道费用会有所下降。同理，公司的毛利率、净利率相对保有优势。

但两厢对比有没有发现，为何小熊网上销售占比较高？为何会产生这样的差别？

“一人食”兴起，空巢青年撑起小熊电器一片天

如果要回答前段问题，那我们势必要探究到小熊电器深受欢迎背后的社会现象。

首先看谁最爱网上购物？答案肯定是年轻人。这个群体就跟小熊电器的产品定位、客户群挂上钩了。

在国内小家电市场红海竞争中，小熊打的就是差异化道路。不与美的、苏泊尔等巨头正面硬刚，而是选择低端市场，以低价产品、差异化产品进行渗透。

例如，几十块钱的加湿器、绞肉机、酸奶机、蒸蛋器等价格亲民、巨头又不屑于做的小家电，成为小熊电器的发力点。

虽然这些产品散而乱，利润不大，且大部分产品分量都很小，不能满足一大家子使用，但却能满足年轻人和年轻家庭的需求。

尤其是在这个单身经济崛起，单身群体日益壮大的社会，不仅有在城市奔波的打工族，还有农民工、小镇青年等，这是一个“一人食”的庞大市场。

百度好看视频网站众多VLOG主中，在上海打工的白领小汤，在北京漂泊的妹子小珍，以及郑州打工的依依，每天都在更新着自己一人做饭、吃饭场景。

据民政部数据显示，截至2018年，我国单身成年人口达2.4亿人，其中超过7700万成年人是独居状态，预计到2021年将上升至9200万人。

单身人群日益增多，他们的衣食住行也让各行各业产生变化，小熊正是把握住了了这个机遇，才在小家电的红海杀出一条血路。