【并购情报站】收购不止！又盯上掌阅科技，字节跳动掀起数字阅读领域“三国杀”

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日期：2020年11月5日 下午7:39作者：覃漢計 編輯：彭尚京

字节跳动已成长为我国互联网巨头，出海的海外抖音版引起美国总统特朗普的“不自在”，足以表明字节跳动在短视频等互联网领域的地位，阿里(09988-HK)和腾讯(00700-HK)两大老牌互联网巨头不得不对字节跳动刮目三分。

有了巨大流量和巨额现金流，字节跳动走上了阿里和腾讯一样“买买买”的征程。自诞生以来就有“文娱”基因的字节跳动，在近年来不断向泛文娱领域进军。而近日，号称月活用户高达1.1亿户的移动阅读分发平台掌阅科技(603533-CN)成为了字节跳动联姻的对象。

11月4日，掌阅科技公告称，字节跳动旗下公司量子跃动拟受让公司4505万股，占公司总股本的11.23%，将成为公司第三大股东。值得注意的是，今年3月百度旗下百瑞翔拟7亿元战略入股掌阅科技，完成后百度获得掌阅科技8.8%股份并成为第三大股东，但后来入股协议被终止。而随着字节跳动的入局，意味着掌阅科技与百度“闹不和”后又迎来另一位互联网巨头的青睐。

年内同时获得百度和字节跳动两大巨头抛出的橄榄枝，掌阅科技股价就如打了鸡血，股价3月初至今涨近70%，11月5日开盘一字涨停。

字节跳动数字阅读内容制作再下一城

字节跳动在入股掌阅科技之前，其在泛文娱领域的布局已相当激进。从短视频、社区、资讯，延伸到了教育、游戏、电商等市场，字节跳动已长驱直入地进攻BAT腹地。

根据天眼查显示，字节跳动投资事件累计达到110次，今年以来对外投资最为活跃。投资业务涵盖在线教育、网游、在线阅读、电子支付等各个领域，大多数领域都属于泛文娱板块。

在数字阅读领域，字节跳动情有独钟。2019年以来，字节跳动先后投资了吾里文化、鼎甜文化、秀闻科技、萌萌哒网络等，战略入股了凯撒文化(002425-CN)、塔读文学(持股比例达18.9%)。同时，字节跳动与中文在线(300364-CN)签订了《框架合作协议》，双方将在音频作品授权、内容共建，主播生态联合打造，数字版权及知名IP作品授权等开展长期合作。

不仅如此，字节跳动还在2019年11月推出免费网文阅读APP——番茄小说，APP用户规模从2020年初1700+万增加至6月的5100+万，跃居免费阅读APP用户规模第一。

此次字节跳动入股我国数字阅读领域的另一个巨头掌阅科技，标志着字节跳动从试水到布局再下一城。双方联姻可谓是双赢，可共同发展阅读业务，并加强商业化、投放运营、内容生产等方面的合作。有了字节跳动强大的内容运营与技术服务等生态资源支撑，掌阅科技可搭建足够的流量基础，吸纳更多的内容和作者入驻。

而对于字节跳动来说，入股掌阅科技将加强其在线阅读的布局，通过对外投资扩增数字阅读内容制作版图。掌阅科技平台与内容属性兼备，拥有庞大的移动用户规模和丰富的内容资源覆盖，今年上半年平均月活跃用户数达1.7亿，人均阅读时长也有所提升。目前，掌阅科技数字阅读内容多达50多万册，优质重磅书覆盖比例较高，包括图书、有声读物、杂志、漫画、自出版等多个类型。

围绕掌阅科技丰富的IP，加上字节跳动自身强大资源，字节跳动就可实现歪道超车快速掌握数字阅读领域的产业链，从IP生产、内容制作分发、商业变现等各个环节，实现共生共赢局面。

硬刚腾讯及阿里，三国杀格局愈发清晰

经过近两年来不断拓宽数字阅读市场，以及此次联姻掌阅科技，字节跳动成功挤入我国数字阅读市场最强阵营，标志着字节跳动在数字阅读领域硬刚腾讯及阿里两个大块头。

目前，我国数字阅读领域的市场份额主要掌握在少数企业手中，而这些企业背后则是国内三大互联网巨头：腾讯、阿里和字节跳动。这三家企业分别为阅文集团(00722-HK)、掌阅科技和书旗，分别背靠腾讯、字节跳动和阿里，这种竞争关系，实质上是三大互联网巨头利用各自优势展开了“三国杀”。

根据比达咨询数据，在我国2019年的数字阅读全景生态流量市场中，市场份额名列前三的相关企业分别是阅文集团(25.2%)、掌阅科技(20.6%)及书旗(20.4%)，该三家企业市场份额相差不大。

就目前来看，阅文集团在我国数字阅读领域占据的优势更大，其几乎垄断了市场上的网文资源。腾讯持有阅文集团59%股权，背靠大树的阅文集团发展迅猛，目前旗下囊括了QQ阅读、起点中文网、新丽传媒等业界知名品牌，拥有1340万部作品储备，890万名创作者，覆盖200多种内容品类，触达数亿用户。

相比阅文集团，掌阅科技在数量上不占优势。不过从内容看，掌阅科技内容类型更多样化，包括数字内容覆盖图书、杂志、有声读物、漫画等多种类型，能够满足用户各种类别、各种场景的阅读需求。

书旗旗下优质原创作品超过17000部，其中优质人气作品超5000部。其正把现有版权库全面开放，与合作伙伴进行多样化合作，合作伙伴可以选择免费授权、版权入股、现金投资等方式进行IP下一阶段的开发及衍生。

值得注意的是，付费阅读为市场中主要的变现模式，但变现效率近些年来并不可观，已进入了瓶颈期。《2019年中国数字阅读市场研究报告》显示，2019年我国数字阅读用户规模达到7.4亿人，同比仅增长1.4%。此外，数据显示，我国付费阅读用户规模持续下降。

无疑，数字阅读付费变现效率下滑，很大原因是游戏、影视、动漫等多种娱乐方式分流了阅读用户规模。所以，不少数字阅读企业将战略目标标准了免费阅读领域，带动低消费群体的阅读意愿，用户规模化后的收益就可在广告业务上呈现出来。这就是字节跳动在2019年11月在阅文和书旗这两座大山横在眼前时仍然上线番茄小说的原因，争夺用户是其中的关键。

而在受到免费阅读模式冲击后，阅文集团也在进行调整，2019年在手机QQ和QQ浏览器上分发免费内容、上线免费阅读APP飞读。

不过，转回免费阅读模式，行业似乎又回到盈利难的“死胡同”。中金传媒在《传媒行业2020年策略综述》中表示，由于单个日活跃用户贡献的日均广告收入较低，而单个活跃用户的获取成本较高，所以免费阅读应用普遍亏损。

尽管字节跳动有今日头条、抖音等渠道以及免费阅读模式为网文平台引流，但最终能不能将IP产业链打通，还要看平台是否具备一定规模的优质作品，这是用户留存关键。